En el marco del Día mundial de los derechos del consumidor, que tiene lugar el 15 de marzo, la revista P&M le presenta un panorama del consumidor colombiano, un perfil que inspira a todos los sectores de la economía a innovar, crecer y fortalecerse en un contexto coyuntural, cambiante y retador.
Cada vez más digital
El aumento en la penetración del internet en los hogares y dispositivos móviles, a la par con la evolución en las plataformas de comercio electrónico y canales de pago, ha hecho que las personas orienten las dinámicas de consumo de una manera más ágil y personalizada.
Según el estudio sobre el Comportamiento del Consumidor Colombiano desarrollado por CredibanCo, entre 2015 y 2017 las transacciones que se desarrollaron por medios digitales pasaron del 11.89% al 20.08%. Por otro lado, la facturación pasó del 18.88% al 21.52% durante el mismo periodo. Vea: Radiografía del consumidor digital colombiano.
Este escenario, que para 2018 muestra tendencia al crecimiento, supone para las compañías una constante planeación de sus modelos de gestión de cara al consumidor, lo que se traduce en el fortalecimiento de las dinámicas de consumo para algunos sectores, y la reinvención de procesos para otros.
Según el estudio ‘Connected Life’ de Kantar TNS, estos son perfiles desde los que se puede caracterizar a los consumidores en canales digitales:
- Funcionales: son personas que usan su teléfono o internet solo para lo básico, es decir se conectan para lo necesario.
- Observadores: usan mucho internet y por ende pasan bastante tiempo conectados, pero no tienen un alto involucramiento social, o sea no publican o comparten contenido.
- Conectados: no tienen tiempo para estar en línea, pero cuando lo hacen, usan las redes y así logran un involucramiento social.
- Líderes y superlíderes: Son aquellos que pasan más tiempo conectados y además tienen un involucramiento social alto, o sea están en redes sociales publicando contenido y son las personas más expuestas a la publicidad digital al pasar tanto tiempo en línea.
Siempre tradicional
La incursión de la tecnología en la vida diaria no ha logrado separar al consumidor colombiano de las vitrinas, los centros comerciales y las tiendas de barrio, así lo evidencia Infocomercio en su sexta versión, el censo comercial que realiza Servinformación.
Según el censo, en Bogotá, Barranquilla, Bucaramanga, Cali, Cartagena, Medellín, Santa Marta y Villavicencio, entre el 63 y 65 % de los alimentos que compran los colombianos se hace en tiendas de barrio, superando a almacenes de cadena y grandes superficies.
Así mismo Fenalco indica que en Colombia existen más de 720.000 tiendas de barrio de todo tipo de comercio, como panaderías, salones de belleza, papelerías y misceláneas, de los cuales 215.000 son tiendas tradicionales que manejan unas 45 categorías diferentes de productos, como la canasta básica, dulces y bebidas.
Factores como el aumento del IVA y la reforma tributaria han constituido un entorno coyuntural, lo que ha llevado a los colombianos a modificar las dinámicas de consumo. Según Kantar Worldpanel en la búsqueda por precios más económicos, actualmente ocho de cada diez hogares están comprando en cadenas de descuentos. Además, disminuyeron en 6 el número de visitas a los canales de compra en el último año. Vea: 10 tendencias del consumidor para 2018.
¿Dónde compra el consumidor colombiano?
Según el Grupo Kantar conformado por las empresas de investigación de mercados Kantar IBOPE Media, Kantar Millward Brown y Kantar Worldpanel, para 2017 los colombianos compraron en un promedio de 14 canales de compras, mientras que para el 2015 lo hacían en un promedio de 12 canales, es decir entraron nuevos jugadores al mercado.
Al respecto, Andrés Simon, country manager de Kantar Worldpanel indicó: “En lo que tiene que ver con las compras de la canasta de consumo masivo, el 90% de los pagos son hechos en efectivo y lo primero que tienen en cuenta las personas antes que el precio, es la calidad de los productos. Otro hallazgo nos muestra que las marcas propias han ganado terreno y crecieron 4% en valor en el país durante el último año”.
Cabe destacar que el 34% de las compras de los colombianos, se realizan durante el fin de semana, siendo que los primeros 10 días del mes concentran 37% de las compras. Cuando de utilizar promociones se trata, los consumidores prefieren descuentos en precio.
Consumo de medios
Respecto al consumo de medios, según el estudio TGI de Kantar IBOPE Media, la televisión sigue teniendo la penetración más alta. A cierre de 2017, este formato tenía un alcance de 99%; radio, 88%; internet, 85%; periódicos, 66%; y revistas, 43%.
En ese sentido, comparando con el promedio de Latinoamérica, se encuentra que el 92% de los colombianos vieron tv por cable en los últimos siete días, mientras que en Latam el promedio es de 58%.
“En cuanto a los dispositivos utilizados para consumir contenidos encontramos: La TV tradicional, llega al 99%; celulares inteligentes, 94%; computadores portátiles, 69%; y tablet, 12%. El uso de la doble pantalla (personas que mientras veían TV hacían búsquedas en internet sobre productos pautados) ha venido en aumento, de esa manera vemos que en el 2013 era de 17% y para el año 2016 el porcentaje se incrementó a 27%”, informó Carolina Ibargüen, gerente general de Kantar IBOPE Media.
Datos clave:
- Entre 8 y 10 de la noche, de lunes a viernes, se registra el mayor consumo de televisión.
- De 9 a.m. a 12 p.m. se registra el mayor consumo de radio.
- Entre 6 p.m. y 8 p.m. es el pico de consumo de internet.
Consumo de publicidad
La publicidad es otro de los sectores que ha modificado la dinámica de relacionamiento con los consumidores, debido a la llegada de nuevas plataformas y formatos. Un análisis de Kantar Millward Brown reveló que los colombianos son más receptivos con los diferentes formatos publicitarios que el promedio mundial:
| Formato |
Colombia |
Global |
| Televisión |
67% |
52% |
| Revistas |
65% |
53% |
| Radio |
65% Publicidad
 |
45% |
| Periódicos |
64% |
51% |
| Pauta en cines |
64% |
51% |
| Computador/Portátil |
47% |
33% |
| Celular |
42% |
30% |
“En el país las personas aún son más receptivas a recibir publicidad por medio de los canales tradicionales –por un tema de costumbre-, además porque cuando se está consumiendo un canal tradicional, por lo general, se está en un momento más pasivo que cuando se está conectado. Cuando es digital u online persisten las barreras porque pueden interrumpir actividades laborales o se considera invasiva al llegar a espacios privados como el celular”, recalcó Carolina Solanilla, Managing Director de Kantar Millward Brown.
