La agenda académica de Consumer Immersion 2022 sigue dejando temas que se refieren a nuevos retos en cuanto al consumidor colombiano. La presión inflacionaria, los cambios provocados por la pandemia, la necesidad de reconexión y la conciencia ambiental crean nuevos retos para el marketing.
Nuevos retos en cuanto a consumidor colombiano
¿Qué cambió? Los siguientes temas resumen la visión de varios de los conferencistas y panelistas.
1. El dilema de los precios
Camilo Escobar, Director Analítico NielsenIQ presentó su conferencia Cambios del shopper omnicanal en un entorno de alta inflación y cambios de precios. En ella dio a conocer la forma cómo está variando el gasto de los hogares. “En el contexto inflacionario, están aumentando las ventas en valor, pero con una contracción en las ventas por volumen. Pero la mayor contracción viene de la industria de bebidas y bebidas alcohólicas”, afirmó.
Sin embargo, señaló que el segmento premium tiene cabida en un momento inflacionario. “Hemos visto que la industria apunta a disminuir el tamaño de los productos premium para ser más asequibles. A la vez, los Hard discounters están ganando share y la tienda de barrio, aunque se recuperó en 2021, ha cedido terreno”, explicó.
En términos generales, el valor del gasto está incrementando, pero no la cantidad de productos que se adquieren. Hay mayor demanda en valor en categorías como alimentos, productos de aseo o bebidas, entre otras, pero la frecuencia de compra y la cantidad de productos adquiridos están disminuyendo.
“En este contexto, no hay una sola estrategia para todos. Debe depender del árbol de decisiones de cada industria y de cada organización”, afirmó Camilo Escobar.
2. Conciencia ambiental
La conciencia ambiental es un factor que está cambiando las decisiones de los consumidores. según Stefanie Klinge, directora del área de expertise de creatividad y medios de Kantar, “se proyecta que, en los próximos 10 años, el 40% de los consumidores sean eco-activos. Es decir, escogerán sus productos y servicios con base en motivaciones de sostenibilidad e impacto ambiental”.
Según mediciones de Kantar, el 64% de la población considera que las marcas se involucran en temas sociales solo por razones comerciales. Por esta razón, “conseguir el mensaje correcto es difícil: es esencial que los mensajes de propósito estén en el corazón de la marca.
Cuando el propósito encaja con la marca, aporta un 79% al equity de marca”, explicó.
En ese sentido señaló que la gran pregunta para las marcas es cómo ser constructivos para conectar con las emociones adecuadas. “El humor y la colaboración conectan positivamente, usualmente, los anuncios que modelan comportamientos positivos son mejor percibidos emocionalmente por las audiencias”, añadió.
3. Nuevas definiciones del bienestar
Paula Duque, gerente de cuentas de Provokers powered by Feedback, presentó una investigación sobre la percepción de bienestar de los consumidores colombianos. Al respecto, identificó siete definiciones o tipos de consumidores, cada uno de ellos con una visión diferentes con respecto al bienestar:
- Imagen: La salud mental depende de cómo se vean. Se debaten entre tomar atajos y cuidar su salud.
- Fitness: El cuerpo es su templo. Constancia y disciplina. El cuerpo es una máquina a la que hay que exigirle todos los días.
- Balance: Más pequeño. Equilibra todas las variables, a partir de la salud emocional y física.
- Acogedores: cultivar las relaciones y la cercanía.
- Básicos: garantizar tranquilidad y salud mental. Grupo grande.
- Disciplinados: Se acentuó con la pandemia. Le tiene pánico a la enfermedad. Su vida se vuelve restrictiva, con horarios. Analizan las etiquetas de alimentos. La salud está en sus manos y es tu responsabilidad. Rutinas específicas, productos especializados.
- Ambientalistas: Viene de la naturaleza y se siente responsable frente a ella. 11%. Les preocupan las mascotas, los animales. Alimentación. Sostenibilidad.
4. La transformación del televidente
En los nuevos retos en cuanto al consumidor colombiano, no podía faltar una mirada al comportamiento de los consumidores de televisión, en todas sus formas. Al respecto, Carolina Ibargüen, Gerente General Kantar Ibope Media Colombia presentó la conferencia: Audiencias ¿Cómo se comportaron las audiencias en el 2021?
Carolina Ibargüen señaló que 4 de cada 10 colombianos considera que la calidad del contacto humano ha mejorado gracias a la tecnología. En cuanto a acceso a los medios, hoy el 80% cuenta con un SmartTV y 47% la usa para conectarse a internet.
“Ocho de cada 10 colombianos ven contenidos en video por demanda (VOD por sus siglas en inglés). La mayoría tiene una suscripción (39%), pero hay quienes están suscritos a dos plataformas (24%), tres (10%) y hasta cuatro (5%). Además, 71% de los suscripores a plataformas de video digital son gamers”, reveló Carolina Ibargüen.
Así mismo, mencionó que 71% de los gamers y streamers hacen compras online. Los juegos a los que más recurren los colombianos son Call of Duty (36%), Fifa (35%), Candy Crush (34%) y Minecraft (17%).
