Serio, concreto, amable, no duda ni tarda mucho tiempo en responder, característica de quien tiene claridad sobre los temas que aborda y de quien conoce profundamente las dolencias y oportunidades de una industria como la de la publicidad y el mercadeo. De la academia también sabe: lleva 20 años siendo profesor en el Colegio de Estudios Superiores de Administración, CESA.
Xavier Serrano, CEO de Geometry Global Colombia, nos abrió un espacio en su agenda y en la agencia en Bogotá, para hablar de retos y logros, del trabajo de liderar, de la academia, de agencias. Le dijimos que la revista P&M está celebrando 40 años y nos contó que desde hace 20 años no le falta ninguna edición. Así fue este diálogo con uno de los líderes de la industria que conecta, comunica, convoca y cocrea: un líder 4D.
Ha sido un año de buenas noticias para Geometry, recientemente ganó la cuenta de Colgate y esto le ha permitido ampliar su oficina en Cali. Hablemos de los principales retos y logros para la compañía en lo que va de 2019.
Xavier Serrano. Este año, inició con muy buenas noticias. Con LifeMiles, Makro, Novartis, al igual que con Colgate, trabajamos la integralidad del negocio. Tenemos otras cuentas que trabajan con nosotros solamente la parte experiencial, lo cual está muy bien. Incluso, hay cuentas, como Carvajal o Cotton USA, que trabajan con nosotros solo la parte digital.
Este año, la agencia está llegando a un poco más de los 270 profesionales de planta, lo que nos da una versatilidad en todas las disciplinas de la comunicación. En el caso de Colgate, es una cuenta de WPP. Recibimos la responsabilidad de liderarla, junto a otras compañías del grupo.
Y bueno, ha sido la oportunidad para ampliar nuestra oficina en Cali. Ya teníamos una, pero con esto, requerimos una oficina muy fuerte y, en joint venture con VMLY&R, la idea es seguir construyendo esa oficina de la mejor forma posible.
¿Este fortalecimiento de la agencia en el Valle del Cauca contribuye a descentralizar el negocio de la publicidad? ¿El impulso de la llamada economía naranja ayuda a abrir puertas en otras ciudades del país?
Ante todo, el Valle, Cali, siempre ha sido proveedor de mucho talento en la industria de la publicidad; entonces, ellos ya estaban muy metidos. Ahora, en cuanto a los clientes, pues no hay tantos clientes como en Bogotá. Pero lo que estamos trabajando con nuestra regional es que los proyectos globales, o regionales, que son cerca del 30% de lo que hacemos en la agencia, se hagan desde Cali. La verdad, cuando tienes un proyecto para toda la región, da exactamente lo mismo si lo trabajas desde Bogotá o desde Cali.
Ahora, tengo dos visiones con respecto a la economía naranja del presidente Iván Duque: siempre ha estado y sigue sin estar.
Me encanta que ponga la conversación en la parte de arriba. Con eso dicho, nosotros somos empresas que debemos trabajar y el Estado ni nos va a financiar ni nos va a subsidiar ni va a hacer nada diferente a lo que hace con cualquier otra industria.
¿Qué ha sido lo más desafiante de liderar una agencia con las características de Geometry, una de las primeras agencias en implementar mercadeo digital y data en sus estrategias?
El mayor reto en digital es mantenerse al día y que la gente entienda que una agencia digital no es digital por lo nueva, joven o vieja que es la gente; sino que es digital por la capacidad de incluir los activos digitales necesarios en toda la estrategia de una marca o de una comunicación.
Yo no creo que el mundo se vaya a volver totalmente digital, lo que sí creo es que digital llegó para ser una contraparte en cada cosa que antes teníamos en el mundo físico. Creo que el tema central es mantenerse al día y eso es lo más difícil.
¿Qué tipo de perfiles deben buscar las empresas?
Madurez profesional, que es el equilibrio en entender que no solamente la gente puede hacer lo que quiere hacer, también debe hacer lo que le toca. La madurez profesional es entender que el mundo no es lo que uno quiere, sino que es una combinación entre el deber, tener y querer.
Por estos días, esta industria habla del tema de equidad de género. ¿Cuál es su postura al respecto?
Que no debe haber equidad de género. La equidad es de oportunidad. Los hombres y las mujeres somos diferentes y eso no va a cambiar nunca. Lo que debemos tener claro los líderes es que hombres y mujeres debemos tener las mismas oportunidades.
En mi programa de practicantes, mi trabajo es asegurarme de que la mitad sean hombres y la otra mitad, mujeres. Una vez arrancan el proceso, a veces quedan más mujeres, a veces quedan más hombres.
En este momento, hay una cifra curiosa en Geometry: las mujeres son un poco más de la mitad de los creativos en la agencia. Y eso lo logramos, no dándoles cierta ventaja a las mujeres, sino garantizando las mismas oportunidades.
¿Y no es esa la diferencia entre igualdad y equidad de género?
Lo que pasa es que no estoy muy de acuerdo cuando la gente cree que eso de las mismas oportunidades significa que deben hacer lo mismo, porque hay labores para las que inevitablemente tienen mejores capacidades las mujeres y para otras, los hombres…
En este momento, voy para la segunda dirección creativa femenina. Y no es que yo quisiera que fuera así. Fue porque se ganaron el lugar. Me siento muy orgulloso porque hemos dado las mismas oportunidades, los mismos salarios, sin favorecer o desfavorecer a alguien por su género.
¿Qué opina de las inhouse?
Me encantan. Yo creo que es lo mejor que les ha pasado a las agencias como esta en la que trabajo: son solo para clientes muy grandes y me encantan porque van a mostrar la realidad del costo de las ideas…
Hoy, todavía no vemos la ventaja porque están muy nuevas, pero cuando empiece la rotación de equipos de inhouse en agencias tradicionales, me va a encantar porque nos van a traer otro tipo de conocimientos.
¿Cómo están las empresas en términos de conocimientos de la protección de datos?
Nuestro departamento de data pasó de tener dos personas a 12, que se dedican totalmente a la ingeniería de datos. Hay un triple reto: la legislación europea, la legislación estadounidense y la legislación colombiana, porque las marcas que estén globalizadas, como Colgate o Coca-Cola, deben responder a las tres legislaciones.
Hemos delegado algunos de nuestros servicios de data a IBM, sobre todo la parte de servidores, para dedicarnos a hacer análisis y estrategia.
Creo que el reto va a ser cada vez mayor, sobre todo en términos de transparencia, con los influenciadores, por ejemplo.
Ya que trae el tema a colación, ¿cuál es su opinión sobre los influenciadores, también llamados, muchas veces, embajadores de marca, que se han convertido en un gran desafío para este sector?
Y en un gran problema también. Cuando una marca necesita que una persona diga mentiras sobre ella, debería mirarse al espejo en vez de contratar influenciadores. Los influenciadores funcionan cuando tienes una marca tan poderosa que ellos solos van a hablar bien de tu marca sin que les pagues.
En el momento en que tienes que pagarle a una persona para que hable de tu marca, estás contratando un medio sin ningún tipo de medición. Y un medio que es una locura, porque además es un disparo al aire.
Estamos a unos meses de dar inicio a 2020, el año de los resultados de las proyecciones. ¿Qué aportes del sector hay que destacar en estos primeros 20 años del siglo XXI?
XS. Además de la consolidación empresarial, en estos 20 años, se han ido cristalizando esas apuestas entre ser una agencia especializada o ser una agencia integral. Hay gente a la que le ha ido muy bien en la apuesta de ser especializada y gente a la que le ha ido muy bien en la apuesta de ser integral, lo cual demuestra que el valor de la apuesta no es la apuesta en sí misma, sino la calidad de los líderes detrás de la apuesta.
