Con el aislamiento, entendimos que somos elásticos. Este es uno de los conceptos que se reescribieron durante los confinamientos en el mundo entero. Desde las ciencias económicas, entendíamos la elasticidad como esa relación entre los precios de las cosas y las cantidades que se compraban; ahora, se acerca más a su origen puro: “Es la propiedad de un cuerpo sólido para recuperar su forma cuando cesa la fuerza que la altera”, y se presentó en el comportamiento de las personas.
Ya hemos tomado prestados conceptos de la física para interpretar los comportamientos humanos, como la entropía y la tolerancia; por esto, hablar de la elasticidad del comportamiento de las personas no es extraño. El aislamiento causó que las personas “estiraran” o “contrajeran” su comportamiento, bajo la fuerza de la privación de la libertad en un entorno de miedo. Esto inevitablemente causó que al acabar el confinamiento, la gente inmediatamente hizo todo lo posible para comportarse como lo hacía antes.
Muchas voces dijeron que cambiaríamos por el aislamiento ya que, al quedarnos en casa, encontraríamos nuevas formar de comprar y más momentos de consumo, que harían que el mundo digital liderara un gran cambio en el mercado. Pasados los días, los cambios no se presentaron, como ya había pasado, cuando volvimos a cazar, al bajar el hielo hace miles de años.
Las personas ahora gastan más en desinfección y tapabocas, pero están en la calle como antes, comprando donde les gusta, con unas pocas limitaciones como los cines, los estadios y los conciertos; la gente encerrada quería volver a su libertad.
Los domicilios crecieron mucho, temporalmente; antes del aislamiento, el 34% de los hogares los usaba y durante la pandemia esto creció a casi el 60%, pero en pocas semanas, volvió a bajar casi al 40%, porque los domicilios tienen un costo que pocos hogares pueden pagar. Haga las cuentas: si un domicilio vale $2.000 pesos (el 0,2% de un salario mínimo), debe trabajar media hora para pagarlo; lo que hace que se puedan pagar algunos al mes, pero no tenerlo como mecanismo de compra, que antes era gratis.
Así, el gran cambio en el bolsillo fue un mayor gasto en aseo y en servicios de internet. Nada más.
La gente quería, deseaba, añoraba volver a su normalidad, si es que lo que teníamos se podía llamar así, por sus enormes anormalidades; del mismo modo, no se ha dado algo parecido a una “nueva normalidad”, como otros dicen, pero sí tenemos la oportunidad y el privilegio de hacer una “buena normalidad”, al ayudar a corregir muchos de los problemas que tienen nuestras formas de gasto y consumo.
Podemos crear estímulos para ayudar a mejorar comportamientos en la cantidad y la calidad de comida que comemos, el ejercicio que hacemos, la forma en que acumulamos cosas inútiles (porque las usamos una vez) y cómo disponemos de las basuras.
Hoy sabemos más (we know better, como dicen los ingleses) y debemos actuar conforme a esto; sin embargo, las empresas, el comercio, las marcas, los productos y las personas somos elásticas y por esto queremos volver a tener los mismos comportamientos que teníamos antes del aislamiento y esto causa que las cosas no cambien, pese a que sabemos que deben cambiar.
Debemos usar el mercadeo como un fuerte modelador cultural, para cambiar los comportamientos que sabemos que son equivocados; de lo contrario, veremos cómo nos imponen los cambios con normas y prohibiciones, afectando todo y causando una enorme frustración en las personas, y dejamos pasar 2020, cuando podíamos hacerlo.
