Con el propósito de reforzar la presencia de Twitter en los mercados hispanohablantes, que trabaja en conjunto con IMS, y ad portas de la Copa América, Diana Ramírez, directora de socios de negocio para Twitter en mercados hispanohablantes, estuvo en Colombia. Hablamos con ella sobre el estado actual y retos de Twitter como red social y como plataforma para la difusión de contenidos de medios y de campañas de diferentes marcas.
Vemos que Twitter se ha convertido en una plataforma en la que interactúan para hablar de temas como programas de televisión, series, deportes y política… ¿Es así?
Diana Ramírez. Puedo decir que los tuiteros colombianos hablan de diferentes temas, los más relevantes son deportes, entretenimiento, series, pero también moda y música. También hablan de política, de la realidad de su gobierno, finalmente es una plataforma pública, abierta donde empoderamos cada una de las conversaciones de estas personas.
Vemos ciertas audiencias que utilizan la plataforma con una frecuencia mayor y todo este entendimiento es como un mapa para las marcas. Twitter es el focus group en tiempo real más grande del mundo.
El reto mayor que tienen hoy las marcas es cómo transparentar y entender esas pasiones, esas tensiones que las personas conversan todos los días en la plataforma, y ver cómo pueden ser relevantes en ese momento.
La segmentación ha cambiado… Las marcas están empezando a entender estos momentos de las personas, estas pasiones que nos unen. En un mismo día, una misma persona puede conectar con diferentes cosas… Entonces, Twitter sí es política pero también es muchas cosas y eso lo vemos muy claro en Colombia… En Latinoamérica hay dos características, la primera es que somos súper apasionados, queremos opinar, nos une hablar.
La segunda, es que esto se vuelve el súper poder de Twitter, que las marcas pueden conectar con las personas cuando están en un modo muy receptivo.
¿Ustedes les ayudan a las marcas a segmentar a las audiencias con esas características?
DR. Creo que una de las grandes fortalezas que tenemos es el nivel de segmentación, entendiendo a esas audiencias, las podemos segmentar por lo que les interesa.
Tenemos moms, millennials, amantes de la música, del deporte (que puede ir desde soccer, NFl, Beisbol, ciclismo…) Cada una de estas categorías está muy clusterizada. Así que cualquier mensaje que le llegue a esta audiencia por parte de una marca prácticamente no es publicidad sino un mensaje relevante que está conectando en el momento que es.
Es tal el entendimiento que hay y la información que tenemos que ya no es válido –y esto lo entienden las marcas en la región—llegar con tu mensaje de marca directo y decir: este es mi producto, esta es mi oferta y este es mi precio…
Hay que entender sobre qué están conversando las personas y en qué momento la marca puede subirse a esa ola, poner su postura y ser relevante.
Las marcas se acercan a nosotros por dos razones fundamentales: para lanzar algo y darlo a conocer en Twitter y para contar lo que está pasando… Es común que las marcas lancen sus campañas o su comunicación desde Twitter… Tú no sientes publicidad invasiva, es contenido de una marca, porque también empiezan a construir sus voces.
¿Hay casos colombianos que hayan iniciado sus campañas en Twitter?
DR. Sí. Tenemos varios casos colombianos. Te contaré dos:
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#NoEsTabúEsSexo
A finales de 2018, la marca de preservativos Durex buscaba generar conciencia y/o disminuir el embarazo a edades tempranas. Entonces, se alió con Rappi y en cada entrega, los mensajeros de Rappi regalaban un preservativo. Todo esto empezó a conversarse en Twitter, el insight lo encontraron en Twitter y se subieron a un hashtag que es: #NoEsTabúElSexo y las personas empezaron a conversar y a unirse a ese hashtag. También hubo fotos y videos (es muy fuerte el uso de video en Twitter)… Toda esta estrategia se trabajó con la marca, de la mano de IMS.
#OjaláLeRinda
Es el hashtag que nació en Twitter para la campaña de la marca Familia, “Ojalá todo rindiera tanto como Familia”.
¿Por qué se habla de una reducción de usuarios? ¿Por qué se dice que no está creciendo igual que otras redes sociales?
DR. No ha habido una reducción… Mes con mes ha habido un incremento en usuarios. Ahora lo que estamos midiendo son los monetizables, porque justo creemos que ahora vamos es hacia esa métrica de valor…Creo que en la transformación digital hay un aprendizaje digital de todos, de nosotros, de los medios, de los usuarios, de los inversionistas… Hoy en día, nos damos cuenta de que el reach no vale nada si no tienes tú una conversación…
Twitter no es una plataforma de “mírame a mí”. No es una plataforma de amigos, para eso hay otras plataformas… Twitter es más “mira esto”… O sea, Twitter te va a llevar a mirar…
Este es un poder que nos diferencia mucho de otras redes sociales… Creo que no debería haber ninguna comparación porque son totalmente diferentes.
Hay otro mito y es que los jóvenes no están en Twitter… Hay una creencia y es que a los Millennials no les importa nada. No es cierto. Los Millennials están informados… Todos tenemos múltiples plataformas, no es que tengas una u otra.
¿Cómo se enfrentan ustedes al fortalecimiento de Twitter en un contexto en el que hay muchas redes sociales y donde las audiencias tienen tantas opciones para elegir?
DR. Twitter es un puente, no una isla. … Nosotros somos un puente hacia otras plataformas y otros medios. Cada vez, ves más tuits nutriendo incluso pantallas de televisión, hay tuits en otras plataformas porque somos una fuente de información.
¿Twitter tiene agencia creativa?
DR. Tenemos un equipo, Brand strategy, que trabaja de la mano con las agencias creativas para nutrir y pensar en Twitter y las audiencias desde el origen de la idea creativa, pero nosotros no hacemos creatividad.
Hablemos de los retos que tiene Twitter…
DR. Para nosotros, video es una prioridad across the world. Para las marcas, también priorizamos con best practices y estudios que hacemos con medios que ayudan a dar credibilidad…
Para Twitter, Latinoamérica tiene muchas oportunidades, que estamos trabajando de la mano con nuestro socio IMS para seguir construyendo buenos resultados.
