Las compañías de consumo masivo son las más visibles en el ecosistema del marketing y sus estrategias de mercadeo, al ser de alto impacto entre los consumidores, logran un mayor reconocimiento. No obstante, las B2B (Business to Business) manejan otro tipo de metodologías, enfocadas directamente al cliente, las cuales son importantes destacar, sobre todo, tras un año retador y de aprendizaje, como lo fue el 2020.

la pandemia en el B2B

Smurfit Kappa es una multinacional de este modelo de negocio B2B, que ofrece productos a base de papel. Durante el año anterior, sorteó la pandemia con una transformación digital en el relacionamiento con sus clientes; grandes cambios en el modelo operativo que le permitieron seguir abasteciendo; y una estrategia de mercadeo que le permitió crecer apalancado de las tendencias de delivery y sostenibilidad. Estas razones fueron por las cuales Vanessa Hatty, gerente de mercadeo y comunicaciones de la compañía, es nominada a Líder de Mercadeo 2020, en el reconocimiento TOP 10 P&M.

Un buen líder de mercadeo

Para Vanessa, un buen líder de mercadeo debe tener un norte claro y «mantener la brújula alineada con esa visión estratégica; pero a la vez, ser ágiles, flexibles y creativos en la forma de ejecutar». Estas características las reafirmó aún más durante la crisis pandémica, situación que la puso a reto en el direccionamiento del equipo.

la pandemia en el B2B

De igual forma señala que el líder debe identificar tendencias e insights y leer lo que está pasando en el entorno de sus consumidores. Paralelamente, saber rodearse y tener un buen equipo, es la forma correcta de generar impacto. «Tener capacidad de inspirar y realizar sinergias en cómo ofrecer nuevas experiencias», añadió.

¿Qué sería del mundo sin las cajas?

¿Qué sería del mundo sin las cajas? Las medicinas, los alimentos y otros productos de consumo no habrían llegado a los hogares. Este fue uno de los principales retos para Smurfit Kappa: garantizar el abastecimiento de sus clientes, cuidando de sus colaboradores.

«El gran desafío fue mantener el bienestar y la seguridad de nuestra gente y nuestras operaciones para poder funcionar al 100%. El equipo de mercadeo se enfocó en darle manejo a la incertidumbre y realizar campañas de comunicación internas que nos permitieran preservar la confianza entre los colaboradores», manifestó Hatty.

recuperación de las compañías B2B

El gran hito del direccionamiento de marketing en la compañía durante el 2020, fue, según Vanessa, ser más multitasking que nunca y renunciar a la tranquilidad de seguir un plan; para lanzarse a la incertidumbre, donde la planeación se hace en el día a día.

«Nuestra forma de dar valor fue facilitar los procesos y hacer sentir a nuestra gente segura».

Nunca se es lo suficientemente digital

Las decisiones bajo presión e inmediatez, en una situación como la pandemia del 2020, a veces juegan en contra; pero también dejan al descubierto debilidades y oportunidades de mejora en muchas áreas de las compañías.

la pandemia en el B2B

Según la gerente de mercadeo de Smurfit Kappa, la pandemia aceleró un proceso de transformación digital del cual no eran ajenos. «Logramos acercarnos a nuestros clientes y ofrecer una comunicación personalizada a pesar de la virtualidad. Sin embargo, nos dimos cuenta que debemos incorporar otras herramientas al rededor de la automatización y el análisis de datos, que son muy comunes en otras industrias, pero no tanto en la del papel; es allí donde podemos ser mejores», comentó.

Apalancarse de las tendencias

La forma en que Smurfit Kappa logró impulsar su crecimiento económico en una etapa de crisis como lo fue el 2020, fue apalancándose de las tendencias y utilizándolas a su favor.

la pandemia en el B2B

Hatty aseguró que la emergencia sanitaria si logró impactar negativamente el volumen de las ventas de la compañía, puesto que se ven directamente afectados por las dinámicas de consumo. «Las categorías que no eran de la canasta básica se deprimieron, y paralelamente nuestro flujo de caja». Sin embargo, vieron una oportunidad interesante en el desarrollo del ecommerce y el delivery, que crecieron exponencialmente durante la pandemia, y desarrollaron una estrategia integral para capitalizarla. En un momento crítico, la sostenibilidad del negocio siempre debe ser la hoja de ruta de las decisiones.

«En este aspecto siempre ha existido un gran desperdicio de empaques, acción que va en contravía de la sostenibilidad y las tendencias ecológicas; por ello utilizamos las herramientas de diseño y desarrollamos soluciones que optimicen el uso de materiales, que fueran eficientes y cuidaran del medio ambiente», agregó.

2021

Para la nominada a Líder de Mercadeo 2020, las macrotendencias de consumo se van a mantener durante el 2021: la transformación digital se seguirá acelerando; la casa se mantendrá como el centro de operaciones y el desarrollo de ecommerce y todo lo referente a delivery se verá impulsado

«El 2021 será un año de transición. La industria del cartón terminó siendo un termómetro de las dinámicas de consumo y los últimos meses ha mostrado un crecimiento positivo; por ello somos muy optimistas con la recuperación del mercado. Por el momento seguiremos trabajando en proyectos de innovación sostenible «, aseveró Vanessa.

Recomendaciones

Identificar las temáticas de interés y seguir los grupos más importantes en LinkdIn, es clave para el crecimiento académico y profesional, según Vanessa. La gerente de mercadeo también recomienda a los profesionales del sector del B2B, seguir una comunidad que se llama B2B Marketing en donde se expone todo tipo de contenido: casos de éxito, webinars, podcast, entre otros.

la pandemia en el B2B

También sugiere hacer benchmarking a iniciativas de mercadeo que se estén desarrollando en el mundo. «Hay una página que se llama B2B Awards, es súper interesante porque son como los Effie del B2B», destacó.

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