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La creación colectiva de los procesos de comunicación en la publicidad se nutre de creatividad, debates, acuerdos y desacuerdos; estos factores dan paso a las grandes campañas publicitarias que más allá de cumplir objetivos comerciales y de mercadeo, resultan uniendo personas, causando emociones y evocando sentimientos. Incluso, hay iniciativas que han unido marcas pues van más allá de estos objetivos y contribuyen a una sociedad en camino a mejorar.
Yo me vacuno por mí y por ti
Esta iniciativa unió a Alquería, Bavaria, Caracol Televisión, Coca-Cola Colombia y la Fundación Santo Domingo. En julio de 2021, el portal digital de P&M registró la unión de estas empresas privadas en el contexto de la reactivación económica en Colombia, gracias a la vacunación. Tal como se explica en el artículo, en la comunicación publicitaria, la colaboración entre marcas es poco común; en el ámbito comercial, se suele dar más entre marcas de diferentes categorías para impulsar el mercadeo de productos complementarios. Sin embargo, en este caso, lo que unió a las marcas fue un propósito común de desarrollo para el país y la comunicación fue clave para combatir la desinformación, cuando la incertidumbre con respecto a la vacunación era latente en Colombia y el mundo.
“Una de las herramientas más poderosas es y será la comunicación. Para Caracol Televisión, es fundamental contribuir a la reactivación del país, al visibilizar los retos de la vacunación para salir adelante de la crisis”, señaló en aquel momento José María Reyes, gerente de responsabilidad social de Caracol Televisión. Esta idea se refuerza con la perspectiva de Carlos Martín Carrión, gerente general para Colombia y Venezuela de Coca-Cola, “las empresas, por diferentes que seamos, podemos unirnos para contribuir a un propósito común. Esperamos seguir trabajando en conjunto en pro del bienestar del país”, comentó refiriéndose a la iniciativa.
Por mi planeta, reciclo
Por mi planeta, reciclo es otro caso en que varias compañías se unieron por la creación colectiva de la comunicación. Esta iniciativa fue lanzada en agosto de 2019 para sensibilizar a los colombianos y fortalecer la cultura del reciclaje. Coca-Cola FEMSA, Coca-Cola Company y Postobón, con el apoyo de Tetra Pak, lanzaron esta campaña y dejaron de lado la rivalidad comercial. Sancho BBDO fue la agencia que ejecutó la idea, “las marcas debían poner al consumidor en el centro de la conversación para evidenciar su responsabilidad posconsumo, pues si somos más eficientes y contribuimos con la correcta separación en la fuente, no solo impactamos el medio ambiente, sino que también logramos impactar a muchas personas y empresas dentro de la economía circular”, manifiesta la agencia.
La estrategia de comunicación llevó el mensaje a través de televisión, radio, medios impresos y canales digitales para explicar cómo separar las botellas, las cajas de Tetra Pak y otros residuos aprovechables que son 100% reciclables y concientizar sobre el impacto de estas prácticas en la cadena de reciclaje.
“Con esta iniciativa de comunicación, invitamos a los ciudadanos a sumarse al ciclo del reciclaje para que, en conjunto, lo cerremos. Estamos seguros de que con el conocimiento, el interés y el compromiso de los colombianos, las organizaciones aliadas y otros actores de la cadena podremos separar, transformar y aprovechar los residuos, e incrementar efectivamente los porcentajes de reciclaje en el país”, aseveró la agencia de publicidad. Hoy, Postobón y Coca-Cola incorporan, en promedio, cerca de un 40% de material reciclado en sus envases y trabajan para que se aumenten los volúmenes de recolección e incorporar mucho más en los próximos años.
Estas dos campañas de publicidad cruzan la línea de los objetivos comerciales, a través de la comunicación, para unirse, entregar mensajes que trascienden en la interacción entre los consumidores y las marcas, incentivar acciones y/o hábitos que individualmente contribuyen a construir sistemas colectivos más conscientes en la sociedad.
