En los últimos años nos hemos acostumbrado a hablar de cosas que suceden en tiempo real, de cosas que suceden de forma simultánea o sincrónica y esto es gracias a la transformación digital acelerada en la que estamos inmersos. Nos movemos entre videollamadas, videojuegos, chats, televisión, redes sociales… y casi pareciera que la tecnología nos hubiese regalado el “don” de la omnipresencia.
Nos referimos a algo “en tiempo real” cuando es un suceso que ocurre en un momento de tiempo determinado, que generalmente es el presente. Mientras este suceso ocurre muchos otros pueden estar ocurriendo de forma simultánea. Por ejemplo, podemos ver cómo un reportero de noticias está cubriendo un acontecimiento justo en el momento que sucede. Con la tecnología, nos hemos acostumbrado a esto y lo hemos incorporado en nuestra propia vida, un poco forzados por la pandemia; pero asistimos a matrimonios donde algunos pocos estaban de forma presencial en la ceremonia y algunos muchos estaban conectados vía videollamada, nos graduamos vía streaming, celebramos cumpleaños, etc.
Hasta este punto entendemos claramente el concepto de un evento en tiempo real y de cómo hemos podido ser parte de él; bien sea de forma presencial o a distancia. Ahora bien, si pensamos en la aplicación de este término al mercadeo y la publicidad, ¿será que todo lo que hemos aprendido le aplica o hay variaciones?
Veamos, Real Time Marketing, es una práctica en la cual las marcas utilizan las redes sociales para enviar mensajes ligados a eventos puntuales con el propósito de generar conexiones significativas con los consumidores y así obtener respuestas positivas por parte de ellos. Es importante resaltar que en esta práctica se genera contenido casi que sobre la marcha, porque –gracias a la velocidad con la que se mueve el mundo– los acontecimientos son perecederos y si no creamos y lanzamos el mensaje en el momento que sucede el evento, ya no tiene sentido hacerlo porque más tarde estaría desactualizado.
En adición, los acontecimientos seleccionados para la creación del mensaje y el mensaje en sí mismo deben tener coherencia con la marca. Si bien es cierto que queremos volver viral nuestro mensaje no podemos hacerlo a cualquier costo; aquí el chiste es encontrar y generar conexiones reales que muestren a nuestra marca tal como es sin cambiar su personalidad y así permitir que los consumidores y demás lectores se conecten con lo que somos.
El Real Time Marketing nos exige creatividad, nos exige pensar rápido pero también nos exige estar enterados del entorno, entender y saber lo que pasa en los mercados y en sus contextos. Lo que nos permite hacer contenidos proactivos al identificar temas que puedan convertirse en eventos importantes de los cuales queramos participar y así tener el contenido “preparado” para lanzarlo en el momento justo. También, podemos hacer contenidos reactivos en los cuales respondemos o reaccionamos a los comentarios de los usuarios. Cualquiera de las metodologías que usemos nos va a exigir velocidad, rapidez y creatividad en el mensaje para que logremos el objetivo de viralizar y de conectar con usuarios.
Algo muy interesante del proceso táctico del Real Time Marketing es la fusión del marketing y la tecnología para participar en las conversaciones que se dan en las redes sociales o diferentes plataformas de comunicación. Se podrían presentar cuatro (4) frentes importantes en el Real Time Marketing que basados en la tecnología, podrían aportar a estas tácticas:
“¿Sí?, ¿alguien está ahí?”
La empatía es importante para generar conversación entre las marcas y las personas. El Real Time Marketing mantiene “la conversación abierta y constante” y también puede servir para detectar y manejar las crisis de marca. Es un factor que podemos considerar en el Real Time Marketing.
“Sí, sí te interesa”
Hoy el eje central de toda estrategia de comunicación de una marca se basa en el contenido que genere. Debe ser claro que alimente todos los KPI que se planteen en términos cualitativos por eso es tan importante el Real Time Marketing.
“Sí, sí es para ti”
La estrategia de comunicación debe ser importante para las personas y sólo funciona si se diseña entendiendo lo que quieren hoy las personas. Si entendemos sus gustos, pasiones, afinidades, momentos de apertura, etc. Por eso el Real Time Marketing es tan importante para las marcas, pero será importante para las personas cuando realmente las conocen.
“Sí, sí es para ya”
Aquí hay dos factores que no se negocian. Ser el más rápido y ser el primero. Hoy los datos se procesan de inmediato y las oportunidades no pasan dos veces. El cruce de variables y el momento en que se vive no da espera. Dejarlo para después o ya cuando otra marca lo hizo, ya no sirve.
Para entenderlo más fácil, podríamos recordar este tierno ejemplo de Real Time Marketing que nos regaló Ramo en mayo del 2021 cuando Egan Bernal se coronó como campeón del Giro de Italia.
Seguramente usted vio la pieza en ese momento y ahora que la ve, recueda con cierta gracia lo sucedido. Y es que “Egansito” se lanzó en el momento justo, generó tanta interacción y tanto engagement que realmente recibió respuestas positivas en los consumidores, tanto así que muchas personas se fueron al comercio más cercano a comprar un “Egansito” y se “desinflaron” cuando no lo encontraron en los puntos de venta. Si pensamos en esta acción desde la definición de Real Time Marketing que dimos en los párrafos anteriores, podemos ver que el evento puntual era el cierre del Giro de Italia. Este evento NO fue generado por la marca pero dada la coyuntura, la marca creó un mensaje para conectar con el corazón de sus consumidores; o logró de forma realmente exitosa.
Entendamos que lo que sucede en tiempo real es el mensaje, es la interacción en redes sociales; el mundo físico o “real” tiene limitaciones y lanzar un producto con nuevo empaque no se puede producir ni distribuir en cuestión de horas, de ahí que el éxito de “Egansito” no se desinfla por no tener el producto en el punto de venta, ese nunca fue el objetivo.
Uno de los casos de RealTimeMarketingmás famosos, ocurrió en el Superbowl de 2013 cuando el estadio se quedó sin energía eléctrica y se apagaron las luces. Entre la oscuridad, la marca de galletas Oreo, fue la más rápida y primera en conectar a su audiencia con un tuit: “¿Se fue la luz? Aún puedes mojar las Oreo en la oscuridad”.
Aquí pueden ver el caso:
Hoy las marcas deben conversar con las personas y el Real Time Marketing es una de las maneras de provocar esa conversación. Significa no sólo estar activo en las redes sociales, sino en las noticias, hechos, eventos, en la fila, en la calle, en el deporte, en la cultura, en todos los lugares digitales o físicos donde se pueda conversar. La publicidad y el mercadeo viven en las nuevas tendencias, y estarán siempre en contacto con las personas. Empiecen a trabajar con sus marcas generando conversación con Real Time Marketing: podrían tener resultados diferentes y positivos.
