Con más de mil personas inscritas y cientos de conectados en simultáneo, se llevó a cabo el CMO Tracker Live 2021. Este es un evento de P&M que revela, de la mano de los líderes del sector, las prioridades en la gestión del marketing en Colombia y los retos coyunturales que enfrenta.
Este año, en su cuarta versión, a través de un estudio desarrollado en conjunto con la empresa de investigación Índices, se descubrió que el conocimiento del cliente es la principal variable dentro de los objetivos de los Chief Marketing Officer. También se destacaron otras premisas como el direccionamiento del equipo para lograr los objetivos y la innovación y desarrollo de nuevos productos y servicios.
Durante la primera jornada del evento, realizada el pasado jueves 1 de julio, diferentes líderes de la industria, entre anunciantes y agencias, expusieron su visión, casos de éxito y habilidades necesarias para encaminar su función hacia estos tres puntos.
Por su parte, la segunda jornada, además de complementar este aporte, enfatizó en la construcción de propósito como característica transversal a la compañía y al rol de los directivos de marketing. A continuación, algunas de las opiniones más destacas del pasado viernes 2 de julio.
La nueva ecuación del marketing
Joanna Safi, directora de mercadeo de Virgin Mobile y Luisa Fernanda Carrizosa, gerente de mercadeo de Meals Colombia, se encargaron de abrir el segundo día del evento en un panel moderado por Santiago Martínez, CEO de ÍNDICES.
Esta conversación dio continuidad al tema de la innovación y el paso a paso para lograr el desarrollo de acciones, estrategias y productos que realmente beneficien al consumidor.
“El cliente es muy cambiante y lo que dice no siempre es lo que piensa o hace. Allí el factor sorpresa es determinante para proponerle nuevas necesidades que permitan una mayor rentabilidad y fidelización”, comentó Luisa Fernanda.
Sin embargo, el factor sorpresa no puede ser al azar. Este debe ir alineado con los valores sociales del contexto para lograr conexiones emocionales que fortalezcan la relación con el cliente. Por ejemplo, durante la pandemia evidenciamos un boom de acciones enfocadas en la empatía y en la solución de las necesidades que se estaban viviendo por la crisis. Las marcas que abanderaron estos proyectos obtuvieron un mejor posicionamiento en el Top of heart, que se traduce en una mayor rentabilidad y fidelidad.
“Es importante encontrar oportunidades donde se pueda generar valor desde lo que hacemos. Debemos proponer y arriesgarnos, eliminando el miedo al fracaso. Para ello es necesaria una alineación entre las diferentes aristas de la compañía y su mindset“; agregó Luisa,
Otro de los retos mencionados para desarrollar innovación fue la particularidad de las características de las audiencias.
“No podemos creer que tenemos segmentaciones claras porque no hay una estabilidad en los targets. Una persona es muchas cosas al tiempo e innovar entendiendo esta característica es el principal desafío, y a su vez, la principal motivación”, afirmó Joanna.
Llegarles a todos los consumidores nunca ha sido tanto una prioridad como hoy en día.
Mapa de mercadeo
¿Cómo construir el norte y la estrategia de mercadeo de forma ágil, práctica y rentable? Carlos Ariel Valencia, director general de la agencia Real Mercadeo, expuso todo el proceso para lograrlo.
“Son seis pasos fundamentales: foco estratégico, segmentos y nichos ejecutables, mezcla de marketing (atracción), mezcla de servicio (conservación), prueba ácida (priorización) y estructuración de los proyectos”, enumeró.
Además de definir cada uno de estos conceptos, Carlos Ariel introdujo el tema del propósito como objetivo final de las organizaciones y la gestión del marketing. Este término se abordó a profundidad en las siguientes conferencias de la segunda jornada del CMO Tracker Live 2021.
¿Cuál es mi propósito?
Este fue el interrogante al que intentó dar respuesta Doménico Barbato, gerente de mercadeo de Juan Valdez, en su conferencia. A través del caso de la compañía de café y de otras empresas nacionales y globales, Doménico explicó las diferencias entre metas y propósito, así como la importancia de este último en la perdurabilidad de las marcas.
“Si la respuesta es fácil cuando le preguntan por su propósito… dúdelo. Este concepto va más allá de las metas y de lo que se mide en los resultados de negocio (…) Al encontrar el propósito se vuelve perdurable en el tiempo, porque se logran crear asociaciones emocionales con las personas y el entorno”, señaló.
Construyendo marca desde cero
Una de las características del CMO Tracker Live 2021 es su transversalidad con las diferentes categorías y tamaños de las organizaciones que conforman el tejido empresarial. Los emprendimientos, Pymes y medianas empresas tienen ciertas particularidades a la hora de gestionar el marketing para el cumplimiento de los objetivos. Por ello, Wan Yu Mira Vélez estuvo presente en el evento para exponer, desde su experiencia con Muverang, el rol de un CMO en la construcción de una marca desde cero.
“Nuestro reto ha sido y es brindarle confianza a nuestros clientes de poder trasladarse de forma segura. Para ello involucramos elementos en nuestra estrategia que componen un propósito superior: elementos contextuales, sociales y ecológicos. Finalmente, desde un profundo conocimiento del consumidor y del contexto, ofrecimos nuestras soluciones basadas en unos modelos de suscripción para alivianar los gastos de unos servicios que pueden ser muy costosos, la movilidad eléctrica”, aseveró.
Alineados al propósito país
Ingrid Pérez Trujillo, vicepresidente de Mercadeo y Medios de Comunicación de Claro Colombia, cerró el evento hablando sobre la importancia de alinear el propósito de marca con el propósito país para trascender su alcance y ser actores del desarrollo social. Este es considerado como el fin último de las compañías y el sector privado.
“Desde Claro, por ejemplo, llevamos Internet de alta velocidad a cada rincón de Colombia. También ampliamos la cobertura para responder a las necesidades de conectividad de la pandemia; y, finalmente, generamos un ecosistema de red entre aplicaciones, equipos, planes, señal y asesoramiento, que permitiera crear comunidad en torno a la marca”, señaló.
