El pasado viernes santo, 2 de abril, se anunció el fallecimiento de Napoleón Franco; quien en el sector del mercadeo es reconocido por su aporte en la investigación como insight valioso en la construcción de estrategias comerciales y de posicionamiento de marca. Franco también fue pionero en la implementación de encuestas políticas y de opinión pública, así como el constructor del robusto sector de empresas de investigación.

Desde P&M quisimos homenajear su legado, enalteciendo su aporte en el fortalecimiento de la industria mercadóloga del país, sus enseñanzas y su constante búsqueda de la predicción de los comportamientos humanos.

Napoleón, el pionero…

«Cuando mi papá empezó a hacer investigación de mercados, en el año 1974, la publicidad y el mercadeo tomaban las decisiones de forma interna; sin tener ninguna consideración del consumidor», le aseguró a P&M su hijo, Julio Franco.

En este contexto, Napoleón empezó a hacer su carrera dentro de agencias de publicidad, entre ellas Leo Burnett, haciendo investigación de mercados para sus clientes. Estos fueron los primeros pasos para que las marcas ampliaran su perspectiva en lo que respecta al consumidor y su entorno, como factores clave de sus decisiones de compra.

«Él tomó toda la teoría de investigación de mercados que se desarrollaba en otros países y la adaptó al contexto colombiano; algo que hasta el momento no se había hecho», agrego Julio, Vice President Customer Function de Zappi y quien también trabajó en Ipsos, una de las empresas que fundó su padre.

César Caballero, gerente de Cifras y Conceptos, una compañía investigadora, también destacó algunos de los aportes de Franco en este ámbito.

«Napoleón fue pionero en juntar la metodología cualitativa y cuantitativa. Con esta información entendió que las empresas no dependen solo del producto que venden sino de la reputación de la marca», comentó Caballero.

Detrás de este tema, se posicionaron otros factores clave de la comunicación de marca como su papel en el contexto sociocultural de sus consumidores y la importancia de la experiencia del usuario en el embudo de conversión.

«A Franco le debemos el valorar no solamente a la persona por su capacidad de consumo, sino por su contexto cultual, que se va transformando. Es decir, entender que el consumidor no es solamente un homo economicus, sino un homo social; y en ese sentido, tener insights de su entorno para diseñar las estrategias de mercadeo». Así lo afirmó el gerente de Cifras y Conceptos.

Medición de medios

Napoleón también fue el precursor de la medición de medios y caracterización de la audiencia, en una práctica que se mantiene hasta hoy. En los años 90 se asoció con Ibope, para traer las primeras mediciones de audiencia a Colombia, permitiendo conocer las cifras del consumo de medios; una herramienta importantísima en el mercadeo y el retorno de inversión.

«En Kantar Ibope Media lamentamos profundamente el fallecimiento de Napoleón Franco, quien con su conocimiento y trayectoria en la investigación propició la llegada de Ibope a Colombia; revolucionando la medición del rating y permitiendo que el país estuviera a la vanguardia en tecnología e investigación». Aseveró Carolina Ibargüen, Managing Director de esta compañía.

Napoleón, el maestro…

Otra de las características que se destacan de Napoleón Franco, es su capacidad de compartir el conocimiento aprendido; de transformar la información en datos leíbles; simplificar las técnicas para el desarrollo de todo el gremio; y enseñar y formar profesionales que lideren la transformación del mercado.

«El gran legado de Napoleón Franco al mercadeo fue hacer visible, entendible y cercanos los resultados de las investigaciones de mercado, llevándolas a los medios de comunicación y explicándolas; poniendo siempre al consumidor en centro de los análisis», comentó Camilo Herrera, gerente de Raddar.

Igualmente se destaca a Ipsos Colombia, compañía de investigación que fundó Franco, como una escuela en esta área, en el país.

Jorge Quintero, un ejemplo que se me viene a la cabeza, quien es el actual director de investigación de mercados de Nutresa, aprendió esta ciencia de la mano de mi padre. Esa historia se repite decenas de veces, con personas que actualmente están dirigiendo las áreas de mercadeo de las compañías en Colombia o gerencian las empresas de investigación de mercados»; señaló Julio Franco.

Contactamos a Jorge Quintero quien recuerda a Napoleón como un visionario en la investigación de Mercados y el Marketing, pero sobre todo, como un maestro.

«Lo más importante de su legado fue la enseñanza de los principios: más que el cómo se hace la investigación (que lo hizo), me enseñó su razón de ser (el para qué y el por qué); así como también, la integridad profesional (fundamental en un oficio que se soporta en lo que se puede medir, pero también en lo interpretativo). Napo, ¡un Maestro de Maestros! Me inculcó el amor y la pasión por la investigación, al igual que la gratitud con la gente que nos abre sus corazones y las puertas de sus hogares»; aseguró Quintero.

Napoleón, el ser humano…

Napoleón era un buen investigador, pero antes que nada un gran ser humano, así lo describen quienes compartieron momentos de su vida.

«Las elecciones presidenciales de 1990 fueron la primera vez que Napoleón Franco y Compañía hacia encuestas electorales. Unas elecciones complejas después de los asesinatos de Carlos Pizarro y Luis Carlos Galán, donde los dos principales candidatos eran Rodrigo Lloreda y Cesar Gaviria. Los resultados de las encuestas daban como ganador a Cesar Gaviria, y aunque hoy todos sabemos que ese fue el resultado, lo que yo recuerdo son las largas noches de mi papá y su equipo leyendo tablas y analizando resultados regionales y demográficos; asegurándose que sus predicciones no tuvieran errores.

Lo que probablemente pocos recuerdan, es que tras muchas criticas de los resultados pre-electorales, para demostrar la veracidad y exactitud de sus encuestas, mi papa tomo los resultados de la ultima encuesta antes de las elecciones, los puso en un sobre cerrado y los notarizó, dando instrucción de que el sobre solo fuera abierto y los resultados publicados después de las elecciones. ¡Que cojones!

Lo que casi nadie sabe, es que después de haber notarizado los resultados, mi papa me sentó y me dijo: “hijo, si nos equivocamos en los resultados, nos va a tocar irnos a vivir a Ecuador, porque en Colombia nadie mas nos va a volver a dar trabajito.” ¡Mi papa era un maestro en su oficio, un analista del comportamiento como pocos, pero era humano!

Cesar Caballero también lo recuerda como una persona dispuesta siempre a enseñar y compartir lo que sabía más allá de cualquier competencia.

«Ipsos y Napoleón Franco tenían un juego de fútbol anual, al cuál fui invitado, en que equipos de las empresas del sector se encontraban en una competencia sana. Esto demuestra la capacidad de Napoleón de hacer colegages y aportar al fortalecimiento gremial».

Q.E.P.D

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