A través de su campaña Río San Cipriano para Samsung S20, Discovery entendió las nuevas demandas de los consumidores. ¿Cómo lo logró?
Las reglas del juego han cambiado radicalmente en el mercadeo: los consumidores ya no solo esperan que las marcas satisfagan sus necesidades; ahora, demandan que estén a la altura para enfrentar las necesidades del mundo. Según el informe Marcas en tiempos de crisis, de Edelman, el 55% de los consumidores considera que las empresas pueden hacer más que los gobiernos para resolver los problemas sociales.
Al entender esto, Discovery buscó responder a las expectativas de un público cada vez más consciente de su entorno, en su campaña Río San Cipriano Samsung S20. “Descubrimos que una de las etiquetas más utilizadas en redes es #Naturaleza; este dato nos reveló la afinidad que sienten los usuarios de smartphones por el mundo que los rodea.
A partir de ahí, nos propusimos el reto de demostrar la capacidad real del celular en un ambiente natural y conectamos esto con un mensaje de responsabilidad a través de un personaje con credibilidad, que transmitiera el efecto halo de nuestra marca Discovery”, afirma Andrea Hernández, director ad sales & sales planning Discovery Colombia.
En la reserva natural San Cipriano
La campaña, que fue grabada en la reserva natural San Cipriano, se centró en el medio ambiente. Contó una historia cargada de aventura, mientras comunicaba de forma orgánica las características funcionales del producto.
Desde su lanzamiento en marzo de 2020, no solo alcanzó el 61% del target de la marca, sino que superó todas las expectativas. “Este ejercicio nos permitió tener un 88% más de impactos de lo estimado por nuestro departamento de planning”, relata Andrea Hernández. “Sin embargo, más allá de los 107 millones de impactos, con un alcance de más de 16 millones de personas, nos enorgullece poder conectar a las marcas con las nuevas generaciones a través de mensajes con propósito”, concluye.
Para Hernández, el éxito de esta campaña se debe, en gran medida, a su entendimiento de las nuevas demandas del consumidor: “Tenemos a todos nuestros equipos pensando digital first. Este esfuerzo se consolida desde el propio ADN de la empresa y poco a poco se abre camino en la industria”.
En cuanto a los premios Top10 P&M, comenta: “Estamos convencidos de que la clave para ser nominados es la correcta puesta en marcha de una pieza que reúne todo el ADN de Discovery y la creación de una pieza de branded content que ayudó a la marca a conquistar nuevos territorios, construir valores positivos y logró afianzar el propósito de la marca de mantenerse en un entorno de brand safety. Esta es una ejecución impecable de la que nos sentimos orgullosos y, por supuesto, nuestro cliente también”.
