Por: Juanita Reyes, Directora de Planeación de Wunderman Thompson.
Hoy las relaciones cambiaron de manera radical y esto ha llevado a una desorientación de las personas, las empresas y los gobiernos, para responder de manera rápida y anticipada a estas nuevas dinámicas.
Es por esto que la planeación estratégica se convierte en un actor clave para el éxito de los próximos años en cuanto a efectividad y desempeño. Sin una visión estratégica que pueda responder de manera orientada al conocimiento de las nuevas realidades, las acciones que se realicen estarán fuera de foco. Además se evidenciará la falta de impacto o respuestas adversas por parte de las personas, como ya ha venido sucediendo ante iniciativas que deciden actuar de manera reactiva y oportunista.
Planeación estratégica y su rol de consultoría
La planeación estratégica desde hace un tiempo ha evolucionado su rol hacia un modelo de consultoría. En este no sólo se crean estrategias, sino que se convierte en un aliado en el desarrollo de modelos de negocio y gestión.
Hoy el rol cobra aún mayor importancia para poder entender las nuevas dinámicas que marcan la vida de las personas. De esta forma, se da una guía argumentada y visionaria a las empresas sobre cómo establecer nuevos modelos de relacionamiento. También modelos de canalización, (entendidos como la identificación de nuevos canales y el uso eficaz de los mismos) y modelos de conversión, en los cuales la acción de convertir se activa desde el primer momento del funnel de comunicación.
Retos:
Definitivamente el reto no es menor. Por eso el entendimiento estratégico debe iniciar desde un nuevo mapeo de los journeys de relacionamiento de las personas, que identifique esas nuevas rutas y necesidades. De esta forma se realiza la creación de un sistema de canalización, en el que se activen nuevos puntos de contacto y se genere un ecosistema múltiple de interacciones y colaboraciones.
Un segundo reto consiste en guiar a las empresas bajo el nuevo esquema de valores que se vive frente al nuevo entorno de incertidumbre y transformación. Dichos valores guían las decisiones de las personas y están altamente relacionados con: transparencia, simplicidad, propósito, flexibilidad, inclusión, cuidado y empatía.
Estos valores de las personas se traducen en cuatro aspectos claves para las marcas:
- Los mensajes hoy deben estar respaldados por una acción. Las personas esperan acciones relevantes.
- Las acciones que se lleven a cabo frente a la coyuntura deben responder a plataformas transversales que se conecten con el plan de mercadeo anual. Las acciones aisladas carecen de impacto en estos momentos y no construyen a la marca y al negocio a largo plazo.
- Las marcas pueden presentarse desde un punto de vista funcional y emocional, pero nunca oportunista.
- La estrategia debe trabajar hoy en función de acelerar el futuro; lo cual se traduce en lograr de manera rápida pero estratégica, la conversión de la relación de la marca con sus audiencias a un plano digital. Esta aceleración del futuro ha hecho que la virtualización, la conversión y el desarrollo de la vida en los lugares de tránsito (de los cuales internet se vuelve el protagonista), sea un factor fundamental para lograr una integración real de las oportunidades.
Ventajas:
La planeación estratégica además de 1.) dibujar un nuevo panorama de los journeys de relacionamiento; de 2.) identificar nuevos esquemas de valores; de 3.) acelerar las dinámicas de virtualización; y de 4.) liderar el conocimiento profundo de la nueva realidad de las personas; tiene el reto de lograr que 5.) todas estas acciones de mercadeo y comunicación, impacten el funnel de conversión de las marcas. Además pensando cada etapa como una oportunidad para activar el proceso de conversión directo, y no dejar este paso para el final de la interacción.
Ejemplos:
Categorías como la de los mercados de capitales han requerido de esa visión estratégica para poder, bajo un modelo de virtualización, generar las primeras emisiones completamente virtuales; las cuales requirieron entender y resignificar el modelo de confianza de los emisores y la demanda.
La categoría de salud por su parte también ha necesitado planes en los que sus canales se diversifiquen. Por ejemplo, activando la telesalud y la compra de productos desde los contenidos que anteriormente sólo generaban awareness.
La categoría de alimentos ha tenido que trascender su mensaje funcional para asumir un compromiso mediante acciones tangibles que los lleven a ser considerados bajo el nuevo esquema de valores de hoy.
Así mismo, categorías con retos complejos como la automotriz, el entretenimiento o el turismo, han apelado a la canalización para encontrar nuevos puntos de contacto; los cuáles les ayuden a generar lanzamientos virtuales, experiencias en nuevos niveles, o acceso virtual a contenidos exclusivos que respondan a las necesidades de sus audiencias de manera anticipada.
Bajo esta figura, es importante que la estrategia del futuro, que es hoy nuestro presente, siga desarrollándose como el aliado del modelo de negocio de las empresas. Un promotor de la innovación, creador de modelos de sostenibilidad que garanticen un mejor futuro a nivel económico, social y ambiental. Pero además, ante todo, un gestor que responde e inspira a un mundo que cambio su forma de relacionarse.
