La publicidad móvil es una de las estrategias de comunicación que han ganado más terreno e importancia en términos de inversión y efectividad para los anunciantes. A propósito de este escenario, P&M habló con Alberto Pardo, CEO de Adsmovil, sobre el presente, las tendencias y las perspectivas en Colombia.
#PyMPregunta
1. ¿Qué incluye hablar de la publicidad móvil?
Hablar de la publicidad móvil es hablar del contexto diario de los colombianos. Lo primero que hace una persona cuando se levanta es revisar su celular, al igual que es lo último que hace. Hoy en día el celular se volvió la herramienta de trabajo, social y de comunicación más usada por los colombianos. ¿Entonces que incluye hablar de publicidad móvil? incluye la posibilidad de que todas las marcas realmente le estén sacando provecho a la herramienta más utilizada de todas, que si se dan cuenta por las estadísticas y las cifras de inversión en Colombia está totalmente desaprovechado el medio móvil como un mecanismo de comunicación. Publicidad móvil no es solamente publicidad con banners, ni videos, si no también otro tipo de canales, como las Push Ads, los mensajes de texto, las apps, etc.
2. ¿Cómo se mueve la publicidad móvil en Colombia?
La verdad ha crecido en términos de inversión, pero no a pasos de gigante como se ha venido presentando en otros mercados latinos, como Brasil y México, en dónde los grandes anunciantes se dieron cuenta que los usuarios o las audiencias están en el móvil. Al final del día, los anunciantes buscan los canales en dónde los usuarios consumen contenido, y hoy es una realidad que las audiencias consumen más contenido en móviles que en otras pantallas o medios, luego la publicidad debería seguir el mismo camino hacia esta tendencia. Colombia va más atrasado que el resto de los mercados, pero estoy seguro que esto va a cambiar porque tenemos el 60% de penetración en smartphones.
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Algo que es muy importante es que los anunciantes entiendan que las capacidades del móvil son muy diferentes a las de web. Lo típico es que los anunciantes traten de replicar las campañas web a mobile y ahí es en dónde se cometen errores porque son medios totalmente diferentes y hay que entender sus propiedades, como por ejemplo, en el móvil la capacidad de la geolocalización, que es muy importante, igualmente el ecosistema de apps, que permite que los datos sean más puros, la usabilidad sea mejor, la interactividad, la gente manipula el móvil con los dedos y ahí en temas de creatividad hay mucho por hacer y explorar. Igualmente el «click to Call»,»click to Map» tomar fotos, etc, cosas que son imposibles de hacer con el desktop.
3. ¿Qué tipo de estrategias se formulan en períodos coyunturales como elecciones o el mundial de fútbol?
Es bastante sencillo en términos generales. Las estrategias políticas necesitan alcanzar audiencias para dar a conocer sus mensajes, el dispositivo móvil es usado en campañas políticas para generar recordación y enviar mensajes a favor de las propuestas de los candidatos, no podemos desconocer que hay una porción muy grande la población en Colombia que su única manera para conectarse a internet es a través de los dispositivos móviles, por tanto el móvil se vuelve un canal clave para comunicar cualquier candidato.
Igualmente, también existe otra porción de la población en Colombia, que no ve TV, ni tampoco escucha radio. Por tanto, la manera para alcanzar a esas audiencias es el móvil, convirtiéndolo en un canal único de comunicación. Los mensajes de texto, los Push Ads, la geolocalización, se vuelven relevantes para invitar a las personas alrededor de determinadas comunidades a votar.
Lo mismo sucede con el tema del fútbol. Este año tenemos mundial y el ganador del mundial será el móvil en temas publicitarios, en parte por los horarios de los partidos, que serán en la mañana, la mayoría de las audiencias no tendrán un televisor al frente, convirtiendo esto en una oportunidad para las marcas de acompañar a los usuarios en un momento único donde el móvil será un canal de comunicación importante. Las personas recurrirán a los dispositivos móviles para buscar noticias sobre los juegos, acompañar los resultados, ver las mejores jugadas, y claro, compartir las emociones después de los partidos.
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La data también juega un papel fundamental en el tema del mundial porque podemos impactar usuarios que tienen afinidad con el fútbol y las marcas obviamente pueden acercarse a estas audiencias, basados en data, ya sea conextual, de location o al uso de apps de fútbol, será muy fácil de esta forma hacer un buen targeting de campañas publicitarias para los anunciantes que quieran llegar a los apasionados del fútbol.
4. Tendencias y perspectivas en Colombia y la región.
La programática es un «hot topic» que seguirá creciendo a pesar de los desafíos que tiene. El video también será uno de los tópicos más importantes, y tal vez sea uno de los medios móviles que más crecerán en términos de inversión. Por el otro lado, también está todo lo que tiene que ver con el Brand Safety y el Viewability, que le preocupan a las marcas. Tampoco podemos olvidar las tecnologías novedosas como la inteligencia artificial, que ayudarán al procesamiento, entendimiento y al uso de toda esta data que se está generando.
