Por: Juan Pablo Navas, Chief Creative Officer at Accenture Interactive
En una maratón de televisión de fin de semana, con cervezas y pizza o, si se prefiere, con nueces y quinua, a solas o en compañía, el objetivo es verse en una sola tanda las cinco temporadas de cualquier serie, pero va de ejemplo la inglesa Peaky Blinders realizada por la BBC, disponible en Netflix.
Alrededor de una maratón como esta ocurren muchas cosas interesantes para productores, espectadores e incluso para las marcas. Se logran ver las diferencias entre agencias de publicidad tradicionales, que se rigen por los medios de comunicación y herramientas tradicionales de marketing; versus las agencias de la nueva generación, que tienen como objetivo entregarle una experiencia significativa al consumidor a través de la interpretación de datos.
transformación de la inversión publicitaria
Para que una historia funcione, se necesita que su universo sea creíble, sin importar que haya dragones, edificios que se pliegan o enanos que saltan de la Torre Eiffel. En el caso de Peaky Blinders, se trata de los dramas de una familia mafiosa en Birmingham a inicios de la Era Industrial. El éxito es impredecible y quizá se deba a que mezcla costumbres del siglo XIX con unas personalidades muy del siglo XXI. O tal vez lo que gusta es la duda de dónde les cabe tanto whisky y cigarrillo a los personajes.
El consumidor no vive en el ayer…
Para hacernos una idea de cómo fue el pasado, solemos recurrir al cine, las series o los libros. Pero sin importar si se habla de Inglaterra, de la Era Industrial o de viajes intergalácticos, todo se verá con los ojos del presente. Lo mismo pasa con las agencias de publicidad: son libres de ver su trabajo con ojos del pasado o con los de ahora. Así mismo, serán visibles los resultados en un consumidor que definitivamente no vive en el ayer y como hemos visto, se transforma constantemente de acuerdo con las circunstancias sociales o culturales.
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Puede que alguien quiera pautar en esa serie, la cual mide su éxito en millones de espectadores; pero de ser así estaría buscando la ranura de la llave en un automóvil último modelo. Empezando porque eso parece TV pero no lo es, pues en el momento de ser transmitida por streaming deja de serlo. El modelo de TV, próximo a caer en desuso o a ser marginal, tiene una guía de canales, una programación fija y unos tiempos para comerciales sobre los cuales se construyeron todos los modelos de consumo del siglo XX; pero –como todo– este modelo ha cambiado.
Saber invertir
Las agencias de publicidad tradicionales suelen funcionar con el modelo que tiene al comercial de TV como el centro de los procesos de creación de marca o de producto, lo que significa trabajar con una herramienta de comunicación que ya dio lo que tenía. Lo que es importante tener presente es que ese comercial, que seguramente está hecho con unos estándares altos y que resume el trabajo de equipos tanto de la marca como de la agencia, ni siquiera se podría pautar en los canales que ven los consumidores; donde se encuentra la cultura y el consumo. El resultado final es un desperdicio de recursos que se podrían emplear de mejor forma.
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Aunque el modelo cambió y no se puede pautar directamente en Peaky Blinders, esto no quiere decir que sea imposible tratar con los fans de la serie. Se puede encontrar la manera de aprovechar esta audiencia para salir del marco clásico de la agencia tradicional que viene ligada a conceptos anticuados de marketing, como comprar pauta por tiempos poco flexibles y pocas posibilidades de ajustes.
Conocer al destinatario
Para comunicarse, es necesario conocer al espectador y puede ser difícil cuando solo se sabe que le gustan las historias de mafiosos ingleses y que ya no verá los comerciales tradicionales porque sus hábitos lo alejaron de la TV tradicional. Sin embargo, el tema aquí es que esa persona que ve Peaky Blinders en Netflix es la misma que usa aplicaciones para desplazarse, enamorarse, comprar, vender, llamar e incluso encender la lavadora a distancia.
Si se sabe interpretar esa huella de datos, como todos los rastros que deja el consumidor, podríamos encontrar la manera de seducir al usuario para mantener una marca en su vida, o incluso ir más allá y que nos deje entrar a su universo y ofrecer experiencias excepcionales. La transformación digital ha traído consigo una nueva generación de agencia de publicidad, que juega en un campo más allá que el de la comunicación tradicional. Con la interpretación adecuada de los datos, podemos pasar las fronteras impuestas por los medios masivos e impactar la vida de las personas y sus experiencias.
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Es por esto que, a través de la interpretación de los datos, la nueva agencia va de la huella digital al diseño de productos; convirtiéndose así en socia tecnológica y de marketing, desarrollando lenguajes y significados más allá de la pauta y configurando la cultura y los hábitos de consumo de una forma más cercana. Es aquí donde se evidencia la gran brecha entre la agencia tradicional del siglo XX y la nueva agencia que encuentra el camino hacia la creatividad a través de los datos.
