Independiente de nuevos hábitos percibidos en el consumo de medios, la televisión sigue siendo la preferida de los hogares. Y al hablar de audiencias de televisión, tal vez pocos comprendan el tema tan bien como Kantar Ibope Media, compañía líder en el mercado de investigación de medios de comunicación.
“Somos una empresa que mide el consumo de medios, perteneciente al grupo Kantar, desde la cual hacemos análisis y estudios para diferentes sectores de la industria dentro de la cual estamos”, explica Carolina Ibargüen Giraldo, gerente general de Kantar Ibope Media Colombia. Todos los días, más de 6.000 personas, distribuidas en 60 países, trabajan para entregar información precisa sobre consumo, desempeño e inversión en medios.
Todas ellas tienen el mismo objetivo: ofrecer a nuestros clientes los datos necesarios para la planificación de estrategias de comunicación que hagan certeras sus acciones de mercadeo.
Medir la audiencia. ¿Cómo lo hacen?
- Realizan un tratamiento estadístico de los datos censales del Dane y de la información georreferenciada que provee Servinformación para la creación de una muestra.
- Aplican un modelo probabilístico para la selección de los hogares. Utilizan el muestreo estadístico para calcular, a través de un proceso aleatorio, la probabilidad de selección de un hogar para componer la muestra panel de televisión.
- Utilizan un proceso de ponderación para garantizar la representatividad de la muestra. A través de un algoritmo, contemplado por objetivos predefinidos, se puede reproducir el universo a ser investigado a partir de la muestra panel de
televisión. - Comienzan a visitar los hogares seleccionados para invitarlos a hacer parte del proyecto. Los hogares que se unen reciben en las casas los people meters, dispositivos que registran los tiempos y canales de televisión que ven los usuarios, y se convierten en panelistas.
Todos los días, Kantar Ibope Media lleva a cabo un control de calidad sobre el proceso de medición de audiencia, para garantizar la efectividad de la muestra del panel de televisión. Hoy, su modelo de medición es conocido y aprobado por el mercado. Y con 70 años de experiencia en investigar y cuidar la información que entrega, domina el know-how y tiene el reto de acompañar los cambios de un mercado en constante transformación.
Más allá del rating
“En nuestra industria, la medición es importante porque es el termómetro de lo que la gente está consumiendo en contenido y es la métrica para que las productoras de contenidos puedan hacer una medición e inversión. Sin una medidora como nosotros, no habría una moneda de cambio y no se sabría cómo transar. ¿O cómo se sabría quién está consumiendo uno u otro contenido para poner un precio a un spot de publicidad?”, recalca Ibargüen.
Kantar Ibope Media acompaña las tendencias mundiales para ofrecer servicios en línea con las necesidades de un mercado de media en constante transformación. Y seguirá trayendo lo más reciente en términos de tecnología para que se puedan medir otras pantallas y otros consumos, como los contenidos digitales, servicios por streaming, y otra serie de información que será de gran utilidad para la industria.
Evolución de los people meters
Antes de la llegada de los meters, se utilizaba el método flagrante para medir audiencias. Entrevistadores golpeaban las puertas de las casas y preguntaban: “¿Qué está viendo ahora?” y “¿En qué canal está sintonizado su televisor?”. Los datos de audiencia domiciliaria se entregaban diariamente a los clientes.Después, la historia cambió:
- TV Metro: el primer medidor de audiencia se instaló en Brasil en 1969. Trabajaba con un transmisor dentro del televisor que identificaba señales enviadas y una cinta de papel que registraba la información con perforaciones. En 1972, se instaló el TV Metro 2, más sofisticado y de mantenimiento más simple.
- TV Tron: sustituyó al TV Metro en 1983. Registraba los datos en una memoria similar a las utilizadas en las computadoras.
- DIB: se empleó en 1989 y permitió medir, más allá de la audiencia domiciliaria, la individual. Cada morador se identificaba en un control remoto personalizado, método utilizado actualmente en todo el mundo.
- DIB 2: permitió recolectar datos por medio de líneas telefónicas comunes con ondas de radio de corto alcance. Se implementó en 1991.
- DIB 4: instalado en 1995, poseía un sintonizador de canales interno que exploraba todos los canales, comparando sus audios con los del televisor.
- DIB 6: es el people meter más sofisticado actualmente. Identifica el canal sintonizado por el reconocimiento de audio (Fingerprint). Unifica el equipo transmisor y el meter en una sola caja, lo que permite realizar medición de TDT y TSV (contenido grabado).
Kantar Ibope Media ofrece información completa y precisa sobre el consumo, el rendimiento y la inversión de los medios de comunicación, y proporciona datos a sus clientes para la toma de decisiones. Por eso, se posiciona como la mayor compañía del mundo en medición de audiencia de televisión, en términos de operaciones.
“Sin una medidora como nosotros, no habría una moneda de cambio y no se sabría cómo transar”. Carolina Ibargüen
