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                      Girls Define Girl, la campaña de MullenLowe SSP3 para Pony Malta

                      Así fue el proceso creativo de Girls Define Girl, la campaña de MullenLowe SSP3 para Pony Malta que se destacó en Cannes Lions 2022.

                      por María Paula Castiblanco
                      julio 25, 2022
                      en Comunicación
                      Girls Define Girl

                      MullenLowe Group

                      Comparte en FacebookComparte en Twitter

                      Girls Define Girls es una de las campañas de MullenLowe SSP3 para Pony Malta que apareció en shorlist de Cannes Lions 2022.

                      La campaña se destacó por crear un diccionario en el que las niñas pueden definirse a sí mismas, esto en el contexto del Día Internacional de la Niña. P&M investigó su proceso creativo para la sección Creatividad al día y esto respondió la agencia:

                      ¿Cuál fue el desafío o reto al momento de ejecutar la campaña de cara al consumidor?

                      Pony Malta es una marca que se enfoca en adolescentes, pero para hablar de empoderamiento femenino nuestro mayor reto siempre es el de no asumir la voz de las niñas del país. Por eso, para esta campaña decidimos ser un medio para que ellas expresaran sus definiciones de lo que significa ser niña en esta generación.

                      ¿Cuál es el contexto en el que surge esta necesidad?

                      Pony Malta tiene el propósito de encender el poder de los adolescentes para conectar entre sí y sacar su mejor versión. Por eso, una de nuestras tareas ha sido trabajar en campañas de empoderamiento femenino y equidad de género. La discriminación de género es un problema social en nuestro país y es necesario un cambio cultural para modificar la forma de definir a las niñas.

                      En este marco, encontramos un hallazgo poderoso que nos permitió contar esta historia: El diccionario de la RAE, organismo oficial encargado de definir las palabras en español, no tiene una definición propia para la palabra niña, ya que está ligada al género masculino (definición de niño).

                      ¿En qué consistió la idea o propuesta creativa?

                      En el día Internacional de la Niña –11 de octubre–, fecha creada por las Naciones Unidas en 2012 para visibilizar los retos y desafíos que enfrentan las niñas y adolescentes, Pony Malta decidió invitar a todas las niñas a definirse en redes sociales y crear así una nueva definición de “Niña” para la RAE.

                      Ejecución ¿cuáles son las piezas, contenidos y medios que harán parte de la campaña?

                      Girls Define Girl estuvo enfocada en redes sociales –Facebook, Instagram  y Twitter– durante la fase de data scouting y de participación de las niñas y adolescentes. Fue en esta fase donde recopilamos las definiciones de “Niña” de Colombia para continuar la campaña.

                      Con esas definiciones creamos un diccionario ilustrado, después hicimos una compilación de definiciones y con ayuda de lingüistas del Instituto Caro y Cuervo se creó una definición final para ser enviada a la RAE e incluirse oficialmente en el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española.

                      ¿Qué esperan lograr con la campaña?

                      Aunque esta campaña partió de un objetivo de marca, nuestro principal objetivo fue el de alzar las propias voces de las niñas en Colombia y lograr cambiar la definición oficial de la palabra en la RAE.

                      Resultados

                      A la fecha hemos conseguido:

                      • +8M reach en redes sociales.
                      • +17M Impresiones.
                      • +5M Interacciones.
                      • 89% de sentimiento positivo.
                      • Entregamos un ejemplar de este libro a las escuelas y bibliotecas públicas del país para que cada insitución educativa tenga esta definición.
                      • Finalmente, recibimos confirmación de la RAE para incluir nuestra definición de “Niña” en las ediciones futuras de la academia.

                      Ficha Técnica

                      NABs Marketing Director: Juan Alonso Torres

                      Brand Manager: Alejandro Lotta

                      Agency: MullenLowe SSP3

                      Chief Executive Officer: Francisco Samper

                      MullenLowe Group Creative Council President: José Miguel Sokoloff

                      Executive Creative Directors: Juan David Pardo y Diego Muñoz

                      Chief Business Officer: José Manuel Hoyos

                      Creative Directors: Jorge Eliécer Pinto, Guillermo Siachoque; Julián Guarín y Andrés Vergara de la Hoz.

                      Copywriters: Laura Daniela Rey y Valeria Benitez

                      Art Directors: Julián David González, Juan Camilo Parra y Natalia Cabrera

                      Account Director: Daniel Salazar

                      Account Executives: Mariajosé Bedoya

                      Chief Strategy Officer: Carolina Mejía

                      Strategist: Juan Camilo Romero

                      Digital Director: Jennifer Boshell

                      Production Director: Jose Vicente Altamar

                      Sound Design: Camilo Medina

                      Editors: Ana Maria Velez y Jhon Castro

                      PR Agency: Dattis

                      PR Marketing Director: Dallán Arévalo

                      PR Marketing Analyst: Juliana Avellaneda

                      Media production: Austria Films

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                      Photographer: Pocho Giraldo

                      También te puede interesar: ¿Cuánto le pagan a los publicistas en Colombia?

                      Comentarios

                      Tags: cannes lions 2022Colombia en CannesMullenLowe SSP3Pony Malta
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