El pasado jueves 29 de octubre P&M presentó el Webinar de educación; un espacio en el que se destaca la labor de la investigación de las instituciones educativas en el mundo del marketing, la publicidad y el mercadeo. A través de las conferencias de cuatro académicos, se revelaron las nuevas tendencias y estrategias detrás de los grandes casos de éxito de las compañías en diferentes aspectos de su marca.
tendencias del mercadeo
Durante la transmisión estuvieron presentes Germán Contreras, director del Centro de Mercadeo de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad Externado de Colombia, con su conferencia: Humanizando las experiencias digitales. Posterior, se presentó Juliana Villegas Gómez, profesora de Gerencia de Marca de la Universidad EAFIT, con la charla: ¿Qué hacer cuándo las marcas envejecen?. El evento finalizó con la conferencia: El valor de la experiencia en el nuevo cliente digital, por Borja Gutiérrez Merelles y Raimundo Díaz, docentes de la Maestría en Marketing Digital de la Universidad Internacional de La Rioja.
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Humanización de la experiencia digital
Durante la primer conferencia, Humanización de la experiencia digital, Contreras expuso el papel de ésta como actor fundamental en el bienestar físico y psicológico del consumidor. Aseguró que parten desde la atención como objetivo inicial, puesto que es esta característica la que determina las decisiones de compra de la audiencia y la recordación y posicionamiento de marca en su vida cotidiana.
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También mencionó que esta variable se mide a través del alcance; la abstracción de la realidad para el usuario y la experiencia como sensación de escapismo; la coherencia con la imagen y misión de la marca; la compatibilidad con el contexto del consumidor; y la fascinación, es decir, la capacidad de innovar y crear un concepto disruptivo en la vida de la audiencia.
Todo lo anterior, asegura Germán, «genera relaciones positivas que permiten el retorno de inversión».
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De cara al futuro de la experiencia del usuario, los nuevos profesionales, afirmó el director del Centro de Mercadeo, deben desarrollar competencias genéricas, como la comunicación; el trabajo en equipo; y el resolver e identificar problemas, las cuales son transversales a todo su trabajo. Pero también unas competencias específicas como la analítica, planeación y ejecución en todo el funnel de mercadeo y la arquitectura tecnológica.
Rejuvenecimiento de marca
La segunda conferencia, dirigida por Juliana Villegas, explicó a través de casos de éxito, el proceso de rejuvenecimiento de la imagen y estrategia de una compañía, en respuesta a unas exigencias del mercado a las que debe adaptarse.
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Villegas aseguró que las marcas tienen un ciclo de vida acompañado por diferentes etapas: la producción, el crecimiento, la madurez y el declive. No obstante, el reto está en alargar la etapa de maduración y repetir la de crecimiento para que no desaparezca del mercado.
Cuando una marca está envejeciendo muestra los siguientes síntomas:
- Categorías muy comunes con características poco diferenciadas.
- El consumidor empieza a crear mitos y tabúes sobre la categoría y la marca
- Imagen obsoleta con el contexto del mercado
- Nuevos competidores y nuevas perspectivas de la marca
- Descuido a los nuevos consumidores
La docente de la Universidad EAFIT subrayó que para combatirla es necesario atacar dos ámbitos: el estético y la estrategia. Reformar la imagen de la marca y añadir nuevas características y valores agregados a su oferta son las dos maneras de atacar ese desgaste.
El valor de la experiencia en el nuevo cliente digital
La última charla, dictada por los docentes de la Universidad Internacional de La Rioja, Borja Gutiérrez Merelles y Raimundo Díaz, estuvo enfocada en el análisis del consumidor y sus nuevas expectativas.
- El consumidor pasó de ser pasivo a activo. Ahora cuenta con herramientas como las redes sociales para exigir la experiencia que espera. Al no estar satisfecho con esta, puede hacer comentarios que causan un daño gigante en la reputación de la marca.
- Facilistas: la complejidad en el modo de uso o los procesos de un producto o servicio aburren al usuario
- Buscan sensibilidad de contexto: «Si estoy conduciendo me gustaría que si me llega un mensaje de texto mi smartphone lo leyera en audio automáticamente; si estoy en reunión me gustaría leerlo por mi cuenta de una forma prudente», ejemplificó Díaz.
- Una oportunidad enorme tienen las marcas que ofrecen los servicios sin necesidad de que sean de su propiedad. Por ejemplo: Airbnb, Bla Bla Car, entre otros.
- Sin intermediarios: los consumidores esperan hacer todo por ellos mismos. «Si es un banco, ya no quieren hacer fila en sus instalaciones sino adelantar los procesos por la App», mencionó Borja.
