Actualmente, la industria del entretenimiento está experimentando, posiblemente, su mayor transformación hasta la fecha: la era de la transmisión. Sólo en 2019, los mejores jugadores de transmisión (Netflix, AT&T, Disney y Viacom), juntos, ganaron más de USD 83 mil millones. Y con gigantes de los medios como NBC Universal (Peacock), WarnerMedia (HBO Max) y Quibi listos para lanzar sus servicios de transmisión muy esperados en 2020, se prevé que la industria alcance los USD 184 mil millones para 2027.
Estas cifras hacen parte del primer informe sobre el futuro y tendencias de los servicios de OTT de la firma colombiana Zemoga, que presta servicios digitales para clientes en Estados Unidos pertenecientes al Fortune 500.
Este reporte, además de explicar la transformación de la industria, permite que los interesados aprendan a iniciar un servicio de transmisión como Netflix, Hulu o Disney +. Igualmente, la firma colombiana creó una guía de 6 pasos para crear una estrategia exitosa para la promoción de servicios OTT:
1 Trazar objetivos claros
Cada estrategia de marketing de contenidos comienza trazando un propósito. Entre más específico y detallado sea, más fácil será mantenerse encaminado. La metodología SMART es una de las más conocidas para guiar en el establecimiento de los objetivos que deben ser específicos, medibles, alcanzables, realistas y con un tiempo establecido, según sus siglas en inglés.
Para establecer objetivos, se debe revisar qué es lo más importante para el negocio, por ejemplo ganar más suscriptores, mayor fidelización de los ya existentes, o generar mayor cantidad de reproducciones de los contenidos. Cuando tenga definido el objetivo principal, podrá desarrollar un plan de trabajo adecuado para cumplirlo.
2 Conocer al suscriptor potencial
Los espectadores son el corazón de los servicios OTT, por lo que es fundamental entender sus intereses y gustos. Para esto es necesario contar con data demográfica así como comportamental. Sus preferencias de visualización, el tiempo dedicado a ver los contenidos, o el uso de diferentes dispositivos, entre otros, son datos clave para poder crear y entregar contenido relevante con el que interactúen.
3 Utilizar otros canales para ampliar la visibilidad y promoción
Los distribuidores OTT necesitan que su contenido esté disponible en todas las plataformas para que los usuarios puedan ver cuándo, cómo y dónde quieran. En ese sentido, es importante revisar qué otros canales utilizar – por ejemplo, las redes sociales- para posicionar los contenidos y dar un ‘abrebocas’ al contenido. De esta manera, se puede atraer a los consumidores hacia los contenidos premium.
De acuerdo con las cifras de Zemoga, el usuario promedio consume contenido en tres dispositivos y utiliza tres servicios OTT diferentes, gracias a la gran oferta que hay actualmente. Un ejemplo claro de esto puede ser el siguiente:
- Una persona que utilice Netflix, Amazon Prime y HBO Go y que los utilice en su celular, su computador y el Smart TV que tiene en su casa.
Los distribuidores de contenido, entonces, deben ser estratégicos y transmitir su contenido tanto en plataformas como en aplicaciones populares y de consumo masivo para llegar a los espectadores, interactuar con ellos y fidelizarlos. En ese sentido, es necesario preguntarse lo siguiente:
¿Cuáles son las plataformas más populares para los consumidores?
¿A través de qué canales llegan los consumidores a los contenidos que se ofrecen?
¿Cómo lograr que los espectadores utilicen distintas plataformas?
¿Cómo crear contenido y modelos de suscripción diferentes para cada plataforma?
4 Promover la monetización
Un negocio de OTT exitoso utiliza varios modelos de pago para llegar a los espectadores en las diferentes etapas del ciclo de compra y así lograr una rentabilidad competitiva. Las opciones más comunes para monetizar son:
- Contenidos gratuitos: Este es ideal para atraer a nuevos espectadores en redes sociales o con pruebas de tiempo limitado para nuevos usuarios.
- Video publicitario a pedido (AVOD): Los espectadores obtienen contenido gratuito a cambio de unos pocos anuncios. De acuerdo con Zemoga, al 62% de los espectadores de AVOD no les importa ver anuncios si el contenido es gratuito; y el 47% de los espectadores de AVOD dijo que estos anuncios son incluso útiles o agradables. Este modelo funciona bien para atraer a los espectadores que están interesados en su contenido, pero no están convencidos de que todavía tengan que pagar por él.
- Video On Demand por suscripción (SVOD): Este modelo permite que los espectadores tengan acceso ilimitado a su contenido por una tarifa fija en cada ciclo de facturación. Este es el más popular para plataformas como Netflix, Disney+ y HBO Go, entre otros.
- Video on Demand transaccional (TVOD): Los espectadores solo pagan por el contenido que desean ver (esencialmente on demand).
5 Promoción
Para mantener enganchados a los suscriptores es necesario divulgar información sobre el contenido a través de varios canales o tácticas de marketing como redes sociales, newsletters o publicidad nativa, entre otros. De esta manera, los consumidores estarán enterados de las novedades y harán clic en lo que les interesa.
6 Monitoreo y análisis
Siempre es importante tener métricas para interpretar e identificar qué ha sido exitoso y qué se debe fortalecer en la estrategia. Para esto hay que tener en cuenta los objetivos iniciales y determinar cómo va a medir si se está acercando a estos en términos de descargas, número de visualizaciones, suscriptores, etc. Igualmente, hay que monitorear las métricas en todas las plataformas y comparar las estadísticas en diferentes dispositivos.
