Hace algunas semanas, asistimos a la presentación virtual de la Unión Nacional de Empresas de Marketing Estratégico y Comunicaciones (UNEMEC). Se trata de una nueva agremiación que propone trabajar en conjunto para gestionar soluciones a los problemas que enfrenta el sector. Un año difícil para el sector, a causa de la desaceleración económica provocada por la emergencia sanitaria de 2021 (que no termina en 2021), proveyó las condiciones para propender a una nueva unión en el sector. Y aunque todavía queda pendiente establecer cómo se articulará o se relacionará UNEMEC con otras agremiaciones sectoriales como la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (UCEP) o la Asociación Nacional de Medios de Comunicación (Asomedios), el surgimiento de esta unión evidencia que, en la actualidad, el sector de la publicidad, el mercadeo y las comunicaciones enfrenta retos que solo podrán superarse con un trabajo juicioso y en conjunto.
Las cifras del Ranking P&M, que retratan los resultados del ejercicio 2020, confirman esa problemática. Según nuestros cálculos, que pueden consultarse en las páginas de esta edición, el sector decreció 26,49% en 2020. Todos los subsectores que conforman el empresariado de la comunicación reportaron decrecimientos, excepto el de las Plataformas y Servicios Digitales que sí tuvo una variación positiva del 6,61% en ingresos operacionales. Sin embargo, este subsector reportó utilidades netas negativas, al igual que los de Medios de Comunicación, Producción Audiovisual y Agencias de Medios y Comercializadoras.
Al respecto, es necesario precisar que las cifras publicadas en esta edición pueden tener diferencias con respecto a las que se citaron durante el lanzamiento de UNEMEC como “datos preliminares del Ranking P&M”, debido a que en esta edición optamos por realizar un ajuste en los resultados de nuestro ranking. Hasta el año pasado, solíamos incluir en el subsector de Plataformas y Servicios Digitales a compañías de comercialización de productos y servicios o plataformas de compra, como Rappi, Mercado Libre, Mercado Pago, PayU, Linio, PedidosYa, entre otras. Sin embargo, después de mucho analizarlo, concluimos que estas compañías deben ser tipificadas como empresas de retail o de transacciones financieras. Si bien varias de ellas ofrecen servicios de publicidad programática en sus plataformas, también está claro que esta no es su fuente principal de ingresos, por lo cual consideramos que, a partir de ahora, no deben figurar en este ranking.
Volviendo a las cifras, el sector de la comunicación sufrió su mayor desaceleración en 2020, a causa de la pandemia. De hecho, si se comparan los datos de este ranking con versiones de años anteriores, podrá notarse que un considerable número de compañías salieron de estas listas o cambiaron drásticamente de posición. Algunas, porque no superaron el tope de ventas de 1.000 millones de pesos, que es el indicador que tenemos en cuenta para incluirlas en esta publicación. Otras, simplemente, dejaron de operar. Así, queda claro que la misión del sector es trazar el camino de su recuperación en 2021 –puede decirse que la dinámica de la reactivación ya se siente–, pero habrá que ser pacientes, pues los resultados difícilmente se verán en el corto plazo.
