El Marketing Conference Latam 2020 también es un espacio abierto para la discusión y el debate de ideas. Por esta razón, en el marco del evento se llevó a cabo el Time Out P&M “la relación cliente-agencia en el mundo de la data”. Se trató de un panel que contó con la participación de Carlos Posada, director de medios y digital de Johnson & Johson; Carlos Alzate, director general de Havas Media Colombia y Diego Plazas, vicepresidente de planeación de Grey Colombia, quien actuó como vocero de APG Colombia.
Las preguntas centrales del debate giraron en torno a cómo se están integrando el trabajo de anunciantes y agencias a la hora de acceder y usar la data para crear estrategias que faciliten el crecimiento de los negocios.
“Todo parte de la confianza entre las marcas y agencias. Las relaciones cliente-agencia se basan en un deber mutuo de construir la información y de que esta sea transversal y abierta entre las negociaciones. Esto permite llegar a entender hacia dónde van, qué quiere el cliente y cómo lo pueden guiar para cumplir con sus objetivos”, afirmó Carlos Alzate, director general de Havas Media Colombia.
Los panelistas hicieron énfasis en las relaciones de confianza que se deben construir para crear verdaderas sinergias entre anunciantes y agencias. Al respecto, Diego Posada, director de medios y digital de Johnson & Johnson explicó que “en la medida en que se pueda dar sinergia en la información que comparten las compañías con sus partners, las relaciones, la integración y la confianza funcionarán adecuadamente”.
“La transparencia es fundamental en las relaciones de las compañías. Las marcas deben ser abiertas y transparentes; mencionar qué data necesitan, qué quieren saber de las agencias y qué información manejan o qué quieren hacer con esa data que tienen para que la relación fluya y exista confianza”, añadió Diego Plazas.
Cuestiones de talento
Uno de las conclusiones más importantes sobre la integración de la data tuvo que ver con el talento. Como lo adelantó la Revista P&M en su edición octubre-noviembre de 2020, hoy las agencias y los anunciantes requieren personas que aporten ese componente analítico al mercadeo.
“Hay que preguntarse cuáles son las disciplinas que vamos a incorporar en nuestro campo y que tendrán la capacidad de ver los números de una manera no convencional, para que le hagan las preguntas precisas a la data”, afirmó Diego Plazas.
Por su parte, Carlos Posada aclaró que las compañías ya son conscientes de que necesitan perfiles más analíticos. “El reto del área de recursos humanos es abrirse a encontrar esos perfiles precisos adecuados”, añadió.
La data y el mundo
Más allá del panel, en el Marketing Conference Latam se ha dado el espacio para repensar sobre algunas de las prácticas actuales del mundo del mercadeo. Al respecto, Emma Chiu, global director de Wunderman Thompson Intelligence, habló de la importancia de entender la época actual como La Era de la Privacidad.
“Los consumidores están resignados ante los ataques de hackers. Un 91% piensa que las violaciones de datos son cada vez más comunes. Así que hay que preguntarse: ¿hasta qué punto la recolección de datos se vuelve intrusiva? Los datos se han convertido en el activo más importante del mundo y aún así nosotros, como usuarios, no tenemos derechos sobre ellos”, manifestó Emma Chiu.
Al respecto, señaló que muchas empresas se están reestructurando debido a las crecientes preocupaciones que tienen con respecto a la recolección y el uso de los datos de los usuarios. “En 2012, solo el 12% de las empresas contrataron jefes de datos. Sin embargo, en 2020, 86% de las empresas contrataron esas posiciones o posiciones relacionadas con la recolección y tratamiento de datos”, aclaró.
Data y toma de decisiones
Ivan Marchant, vicepresidente de Comscore para México, Colombia, Perú y Centroamérica, también se refirió al universo de la data, desde el punto de vista de la toma de decisiones. Partió del rol fundamental que tienen los datos para apoyar la toma de decisiones, pero enfatizó en la necesidad de integrar la experiencia de usuario y la ciencia de datos.
“Experiencia de usuario para combinar experiencias de datos online y offline; y ciencia de datos y medición, para conectar los datos con el proceso de compra e impactar las ventas y los ingresos. Queremos que el apoyo en marketing aumente los ingresos, reduzca los costos, aumente la lealtad y la satisfacción de los clientes”, explicó.
La jornada del Marketing Conference continuará a las 2:30 p.m., con conferencias en las diferentes salas y volverá mañana viernes 6 de noviembre, a partir de las 8:00 a.m. Cada día cerrará con un brindis convocado por Hendrick’S Gin y Glenfiddich.
Todas las personas que se registraron en el Marketing Conference Latam recibirán un resumen ejecutivo de todas las conferencias, durante los primeros días del mes de diciembre con apuntes de todas las conferencias presentadas durante el evento. Además, las grabaciones de las conferencias estarán disponibles en la Zona Premium de P&M, un mes después del evento.
