El comercial de televisión es una icónica pieza publicitaria que llegó al mundo en 1941. Desde entonces, se ha transformado y ha adquirido diferentes formas de contar historias. En Colombia el formato sigue siendo la opción perfecta para muchos anunciantes pese a las nuevas formas de hacer publicidad y la digitalización. Pero, ¿cuánto cuesta?, es la pregunta con múltiples opciones correctas y sin única respuesta.
La producción del comercial de televisión
Aunque la estandarización de la producción de un comercial es muy compleja; teniendo en cuenta la cantidad de variables que influyen en el costo y la calidad, este artículo muestra un panorama general de las tarifas que se pueden encontrar en el mercado con un tiempo promedio de treinta segundos.
Julián Duque, executive producer de Diptongo explica que, en cuanto a producción un comercial de televisión puede tener costos variables bastante amplios:
«Un buen comercial puede costar un millón de pesos o un millón de dólares. El estándar de calidad no debería depender en tanta medida del dinero, sino en la buena comunicación y el alcance».
Las variables de creatividad son complejas como para calcularlas, porque una gran idea creativa puede contar con bajo presupuesto y ser exitosa, o no. Igualmente, una gran idea puede contar con un presupuesto alto y ser exitosa, o no.
Según aclara Julián, en Colombia, por lo general, el día de rodaje para comerciales está entre setenta y noventa millones de pesos. Los anunciantes suelen estar adaptados a esos valores. Sin embargo, cabe resaltar que ese costo puede variar dependiendo de la cantidad de actores y extras, locaciones, las cuales suelen ser dos o tres, y el director que sea contratado.
El costo de un día de rodaje de un director junior puede oscilar entre dos y cinco millones de pesos; un director con más experiencia podría cobrar entre cinco y ocho millones, y por otra parte, los directores expertos pueden costar cerca de doce y quince millones de pesos. Por otro lado, hay comerciales que tienen animaciones en postproducción con valores entre cincuenta o sesenta millones de pesos. Por lo tanto, las variables de precio siempre dependen de las necesidades de la estrategia.
Pero aún con los valores que pueden llegar a invertir algunos anunciantes, Julián Duque aclara que hay comerciales que han sido grabados con celulares gastando poco presupuesto y quedan muy bien producidos. Asimismo, hace énfasis en que el estándar de calidad no está en el costo de producción, sino en los talentos que hacen parte del proceso.
La pauta de un comercial de televisión
Además de la producción, los anunciantes invierten en la distribución de la pieza. Miguel Parra, director de cuenta en OMD, declara que no hay un precio exacto estándar al igual que en la producción. Las condiciones que influyen en la variación de los precios de pauta dependen de varios factores. Principalmente están las negociaciones confidenciales que tienen los anunciantes con los medios de comunicación, puesto que estos manejan distintos modelos de compra. Por ejemplo, descuentos para algunos anunciantes y paquetes que pueden ser por nivel de spots, por franja específica, o también all day.
La comercialización en open tv se da de dos formas: por CPR (Costo por Punto de Rating) o por costos fijos. Por lo que los costos tienen grandes variaciones. En cuanto a pay tv, en los canales de entretenimiento, los precios son similares por franjas. Sin embargo, en los canales deportivos los precios son más elevados.
Igualmente, los canales de televisión nacional manejan tarifas muy diferentes a los de televisión por cable. Según explica Miguel, un comercial de treinta segundos puede costar entre 17 y 45 millones de pesos en prime time, esta varicación depende en gran parte del rating. El rango aproximado en tarifas fijas como podrían ser los noticieros está entre 2 y 18 millones, dependiendo de la franja horaria. Por otro lado, en televisión por cable el precio puede encontrarse entre quinientos mil y dos millones de pesos. Sin embargo, cada canal puede manejar tarifas y paquetes diferentes y en ambos casos el precio varía dependiendo de la franja horaria, el rating de los programas y la duración del comercial.
Un mes de pauta de un spot en televisión podría costarle al anunciante cerca de mil millones de pesos o más en televisión nacional. Según comenta explica Parra, una práctica que se utiliza mucho en las estrategias para televisión es que las campañas inician con comerciales de treinta o cuarenta segundos, luego, se ponen versiones cortas de diez o quince segundos con mayor frecuencia. Al igual que la producción, el precio de la distribución del comercial de televisión depende del producto, la marca, y la estrategia que se plantee, además de las variables anteriormente detalladas.
El total
Entonces, teniendo en cuenta que el costo total de una campaña en televisión depende de numerosos factores, en una ejemplificación aproximada de un comercial de televisión con duración de treinta segundos, costos de producción aproximados a pocos días de rodaje y un mes de pauta, la campaña podría costar cerca de mil doscientos millones de pesos. Sin embargo, en muchas ocasiones, cuesta mucho más. Además, tal como afirman los profesionales citados en este artículo, la estandarización no es buena idea cuando hay tantas variables que influyen en la estrategia de medios.
