El Marketing Conference Latam 2020 contará con la presencia de grandes exponentes de la industria del mercadeo, la transformación digital y la creatividad e innovación. Como parte de esta agenda, se acaba de confirmar la presencia de Carla Johnson, la oradora y autora de marketing e innovación que ha recorrido el mundo enseñando a marcas y empresas a cultivar equipos impulsados por las ideas que generen una creatividad imparable y una innovación revolucionaria.
Ha ofrecido discursos en otros eventos globales como el Foro de líderes de marketing B2B APAC en Sydney, Australia; el BMA Colorado Regional Conference en Denver, USA; el Content Marketing World session, entre otros.
Johnson es también autora de una decena de libros. Su trabajo con las marcas Fortune 500 sentó las bases para muchos de ellos. En su más reciente publicación, Fast Foward Files, hace una colección de los pensamientos de las mentes más brillantes del mundo, entre ellos el cofundador de Shazam, Dhiraj Mukheriee; la activista y emprendedora, Heather Mills; y el diseñador conductual, tecnólogo e influenciador de la salud mental, Peter Trainor.
La speaker del MC Latam 2020 fue nombrada una de las 50 mejores mujeres del marketing mundial; una de las 10 personas más influyentes en el marketing B2B; y una de los mejores profesionales del marketing de contenidos.
A continuación, compartimos una entrevista que le realizó P&M a Carla Johnson, hace seis años, cuando era vicepresidenta de liderazgo del BMA (Business Marketing Association); y presidenta de la firma de consultoría en marketing B2B GoTypeA.
Educar para vender
El mundo del marketing B2B (Business to Business) se encuentra frente a un contexto radicalmente diferente de compradores corporativos distintos a los clientes individuales a los que se orienta el marketing convencional, por eso, como afirma Johnson, “el B2B educa al cliente, resuelve problemas y genera valor”.
¿El B2B (Business to Business) debe en definitiva satisfacer a un consumidor final?
El Business to Consumer (B2C) llega a producir una respuesta de satisfacción para el consumidor final, gracias a que previamente se han surtido unos pasos, invisibles casi siempre, dentro del B2B.
Los protagonistas del marketing B2B necesitan entender de fondo qué es lo que quiere el cliente final, para hacérselo llegar a través de un proceso que, necesariamente, pasa por las empresas que son su objetivo primario. Un buen producto es el resultado de una buena empresa, y el B2B busca darle respuestas de valor a la empresa para que cumpla con sus consumidores y los haga felices.
¿Cómo se logra generar contenido relevante, cuando el cliente es una organización y no un consumidor?
Este es un proceso largo. El contenido que se genere para impactar al departamento de compras en una industria debe llamar la atención durante un período de tiempo considerable. También está presente el argumento que obliga a que la comunicación sea consistente con establecer un compromiso por un período de tiempo largo. Los momentos de compra en las organizaciones no son tan inmediatos como los que experimenta el consumidor.
Usar el contenido para educar: esa puede ser la clave. Hacerle entender al cliente qué es lo que está comprando y cuál es el beneficio real que obtiene para su compañía.
El contenido en B2B puede ser una o mil cosas a la vez. Por un lado se trata de información digital, tal y como se mueven los negocios de hoy: una experiencia en línea, un sistema planificado de correo. Pero lo relevante del contenido no es tanto cómo se define como sí, la manera de generar involucramiento relevante. Cuando el contenido logra educar, se puede decir que se ha resuelto el problema.
¿Los “tomadores de decisiones”, es decir, los departamentos de compras son un nuevo nicho de mercado?
Algunas investigaciones dicen que los clientes empresariales, a los que apunta el B2B, tienen un 70% de la decisión tomada antes de que los contacte alguien de mercadeo para hacerles una oferta. Hoy en día con Internet hay mucha información disponible; así que el marketing B2B debe ser más preciso en conocer cuáles son sus verdaderas necesidades insatisfechas.
¿Y cuáles son esos factores por los que se toman decisiones de compra en las empresas?
Una de las primeras consideraciones es la relacionada con qué tan específica es la solución que se les ofrece para poder aplicarla a la resolución del problema particular de sus empresas.
También se analiza de qué manera la solución planteada resuelve el problema mientras genera valor y crea las condiciones para propiciar la rentabilidad. Creo que finalmente todos buscan la manera de que, más que una solución inmediata, lo que compren sea una respuesta sostenible ante sus necesidades empresariales.
¿Por qué los departamentos de ventas y el marketing no se suelen llevar bien?
Las personas del sector están apenas tratando de adaptarse y entender la idea, y están comenzando a caminar en esa dirección; pero mientras no estén enfocados en el cliente, en entender desde adentro cómo es el proceso de venta y cuál es la realidad de las compañías a su interior, los esfuerzos no darán mucho resultado.
Los departamentos de ventas y marketing pueden y deben empezar a hablar más sobre lo que hay que hacer. Tienen que trabajar de la mano en entender cómo educar y fidelizar a los clientes y no tanto en cómo venderles. En realidad se trata de un problema de gestión del cambio, en lugar de ser tan solo un problema de alineación entre ventas y mercadeo. Hay que cambiar el modelo de pensamiento, bajo la premisa de que las compañías están integradas por personas antes que por procesos.
