Brandxit. ¡Ah, los cambios, los constantes cambios! Se dice que muchos de ellos son una tensión entre la tradición y la innovación. Esto puede ser cierto, si aceptamos que toda tradición algún día fue una innovación; y que cuando esa tradición define o es parte del sistema de creencias de las personas, genera ruptura.
Es decir, pensemos en una generación que innova creando un producto como el tinto colombiano, que es una suave taza de café colado (o un espresso muy aguado), haciendo que toda una generación adopte la costumbre de tomar esta bebida. Esto causará que cuando llegue el americano al mercado sea considerado como fuerte, pesado o muy diferente al anterior. Esto nos llevará a un claro debate: ¿cuál es mejor?, ¿cuál es el correcto?
La batalla entre tradición e innovación es una tensión que siempre ha permitido la transformación de los mercados. Lo digo en pasado porque antes las generaciones mayores eran poblacionalmente más pequeñas y los cambios eran fuertemente liderados por los jóvenes que, por su naturaleza y necesidad de tener una identidad diferente a la de sus padres, hacen cosas diferentes. Sin embargo, hoy, cuando simultáneamente cinco generaciones conviven, el cambio es más complejo.
Un ejemplo sencillo de esta es la respuesta sobre quién es el mejor jugador de fútbol de la historia. Los cafés (bommers) dirán que Pelé; los grises (X), Maradona; los verdes (millennials), Messi… todas las respuestas tienen su lógica: es mejor lo que conocimos, no necesariamente lo nuevo o viejo.
El Brexit es un ejemplo reciente de esto, pues los viejos no dejaron que los jóvenes defendieran su continuidad en la Unión Europea, con el evidente resentimiento contra una Alemania que les hizo mucho daño. El plebiscito del proceso de paz en Colombia se dio en el mismo sentido, pues es claro que quienes por más de 40 años vieron a la guerrilla como enemigos no querían el acuerdo.
Y esta misma dinámica está generando que los populismos lleguen al poder en todo el mundo, porque siguiendo la línea de evolución del mercado (de producto a marca, a experiencia, a propósito), hoy las poblaciones siguen a líderes que les prometen cambiar el mundo y acabar con los que “siempre han estado en el poder”; o también pueden seguir a candidatos que aseguran que las cosas no deben cambiar y que se deben defender las tradiciones, como ser “grandes otra vez”.
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Las marcas no son ajenas a esto. Por esto, me puse a revisar muchos de los estudios sobre compra, consumo y percepción de marcas en Colombia y de otros países. Rápidamente, pude evidenciar lo inevitable y lo esperado: los jóvenes no prefieren las mismas marcas que sus padres y viceversa.
Si bien decir esto puede parecer una obviedad, resaltarlo hoy es más relevante que nunca.
Las marcas tradicionales están perdiendo terreno frente a las nuevas, y muchos productos de consumo frecuente están perdiendo pocketshare continuamente. Fab pierde terreno frente a Bonaropa y Netflix le quita dinero a la papa en el presupuesto de los hogares. El posicionamiento de un producto o de una marca, la preferencia y el liderazgo construidos por años se deprecian en cuestión de meses, con el enorme problema de que las marcas preferidas son “seguidores tecnológicos” y no “innovadores”. Esto lleva al enorme riesgo de desfinanciar la investigación y el desarrollo, comoditizar los mercados, reducir los márgenes y el valor de muchas categorías.
Esta salida de marcas (Brandxit) es una constante del mercado, generada por nuevas marcas que transforman el mercado, no lo congelan. Adicionalmente, hoy las marcas deben luchar contra una ola de ataques sobre su pasado, sus acciones, sus ingredientes…
Pero lo curioso es que la presencia de las cinco generaciones lleva a que las marcas y productos tradicionales no desaparezcan, sino que se enfoquen en esos nichos que aún los demandan y les han permitido sobrevivir. Así conservan un flujo de caja suficiente para generar nuevos productos y competir con “los invasores”; esto hace que la constante no sea el cambio, sino la continuidad de la tradición, vestida de novedad: buen ejemplo de esto es el latiñol que hablamos, con modismos de la región entera y otros usos del pasado.
Nota al pie: Esta edición habla de los 200 años de nuestra república, tema que abordaré en mi próxima columna, para mostrar cómo somos más jóvenes de lo que nos creemos y más viejos de los que pensamos.
