Dos semanas después de su lanzamiento, el video de la campaña ‘Heart of a L10’, un corto animado producido por Gatorade y concebido por TBWA, que narra la vida y hace homenaje a los sueños de Lionel Messi, supera los 8,7 millones de visualizaciones. Y claro, si se cuentan los repost de otros usuarios, el alcance es todavía mayor y fácilmente podría superar los 10 millones de visualizaciones.
Durante la primera semana de su lanzamiento produjo miles de comentarios en redes sociales y, de acuerdo con TBWA, el 100% de ellos fueron positivos o neutros.
Se trata de una historia con mucha carga emocional, que maneja al 10 de Argentina como el personaje de una película animada, con altibajos, sueños, desavenencias, triunfos y sueños por alcanzar. En algunos hincas del fútbol, levanta suspiros, extrae lágrimas y, por supuesto, muchas sonrisas. Y aunque los resultados futbolísticos de la copa mundial todavía no le hacen juego a la campaña, el impacto ya está asegurado: miles de aficionados al deporte del balón están enganchados con la historia.
Hablamos con Renato Fernandes, Chief Creative Officer de TBWA/Chiat/Day Los Angeles, quien dirige la estrategia creativa global de Gatorade para conocer más infidencias sobre cómo se concibió y se desarrolló esta campaña.
¿Por qué hacer una campaña enfocada en un la vida de Messi, casi al margen de la marca?
Cuando hacemos publicidad para Gatorade podemos partir de dos enfoques. Por un lado, podemos hablar de los beneficios del producto, contar sus ventajas. Pero por otra parte, nos hemos enfocado en contar historias que sean inspiradoras para los consumidores.
Para nosotros Messi es un proyecto muy especial. Es un proyecto de cuatro años. Messi es el embajador de la marca y, en general, varias marcas lo usan en la publicidad todo el tiempo. Pero se lo usa como un personaje de los comerciales. En este caso quisimos ir más allá y tratarlo como Nike trataba a Michael Jordan, amplificando la verdad del deportista. No solo usar al mejor jugador del mundo en su publicidad, sino valorar aquello en lo que era fuerte, contar su historia.
Con base en esto desarrollamos dos campañas. La primera, hace dos años que se llamaba ‘Don’t go down’, inspirada en otra verdad, en esa característica de Messi de que cuando enfrenta a un jugador que pretende tumbarlo, él no cae, sigue adelante, luchando.
La segunda es esta que acaba de salir. Una campaña más grande, solamente enfocada en Messi. Aquí intentamos contar una historia más larga, la de toda su vida y la de su esfuerzo y dedicación para enfrentar los problemas.
Esta pieza tiene la forma de un corto animado, es casi cinematográfica. ¿No es este un formato muy largo o ambicioso, cuando los comerciales de televisión que presenta el mundial en el intermedio de los partidos son más cortos?
Lo que pasa es que la publicidad está cambiando. La visión que nosotros teníamos de publicidad necesita cambiar. La verdad, la televisión de hoy son nuestros dispositivos móviles. La televisión ya no está en nuestra casa, está con nosotros todo el tiempo. Las personas están consumiendo contenido todo el tiempoy por esta misma razón, la publicidad les aburreporque también está ahí presente. Cada vez más las personas están optando por plataformas libres de publicidad como HBO, Netflix, YouTube Premium o Spotify, aunque deban pagar una suscripción. ¿Por qué hacen eso? Para evitar la publicidad.
Pero aún así la publicidad, los productos, necesitan llegarle al consumidor. Entonces nosotros, las agencias de publicidad, tenemos que encontrar maneras nuevas de conectar con el consumidor. Y ahí el contenido es el que importa. El contenido es la historia que le conecta con los consumidores a través de la empatía. Por eso tenemos que contar historias y esta es la intención de esta campaña: contar una historia que le interesa a nuestro público. Y así logramos que nuestro público hable de nosotros.
¿Cuáles fueron los retos de producción de esta pieza?
Cuando presentamos la idea de la pieza, nos decían que parecía el tráiler de un largometraje, por la calidad que requería en la ejecución. Eso nos encantó mucho porque una respuesta como esta nos vuelve más felices y nos confirma que estamos haciendo un buen trabajo. El proceso tomó más de un año. De hecho, le presentamos ideas al cliente en abril o mayo de 2017.
El equipo que realizó la producción fue Gizmo, que es una productora argentina talentosísimo, dirigida por Javier Lorenzo. Ellos son increíbles. Cuando empezamos a trabajar con el proyecto convocamos a distintas productoras de Estados Unidos, Inglaterra, Brasil y Argentina para que nos presentaran sus propuestas. Escogimos a Gizmo por la calidad de su trabajo, además de la pasión que mostraban por la idea y que nos fue contagiando. Sabíamos que ellos estaban dispuestos a hacer todo para que la idea tuviera la ejecución más espectacular posible. Para mí esto fue importante porque pienso que la publicidad debe estar unida a la pasión.
¿La historia podría continuar?
Pensamos que después del suceso del mundial, tendremos opciones de proponer una pieza más larga o un capítulo adicional, pero nada está definido. Por ahora podemos decir que estamos contentos con el resultado de la idea y de cómo la verdad de Messi se pone en contexto.
