Los CMO o chief marketing officers se convierten en un gestor fundamental para que el mercadeo sea cada vez más relevante. Parte de su misión es que las acciones de marca tengan impacto y lleven a las compañías a un crecimiento cada vez más exponencial.

En esta ocasión, Lucas López, gerente corporativo de mercadeo del Grupo Familia, nos abrió un espacio para hablar de los desafíos y retos del CMO actual. Lucas es uno de los speakers confirmados para el Marketing Conference Latam que P&M realizará durante los días 14 y 15 de noviembre en Medellín.

¿Cuáles son los retos actuales de los CMO?

El mundo del marketing se transforma constantemente. En la actualidad, sus tareas van mas allá de conocer al consumidor y comunicarle un mensaje. Así, el rol del CMO se vuelve más integral: enfrenta un reto de negocio y uno de comunicación o de marca. Adicionalmente, el CMO se convierte en la persona que debe conectar puntos, cada vez son más complejos de unir o enlazar, y hablo, por ejemplo, desde los grandes y acelerados cambios del consumidor, la manera cómo las propuestas de valor de las marcas, de los productos o de las categorías que tenga la compañía, tienen que evolucionar a la misma velocidad que esos consumidores.

Obviamente, todo esto debe en un tiempo récord. Antes, esas interacciones duraban mucho tiempo, mientras que uno conocía al consumidor, lo investigaba, desarrollaba, implementaba y comunicaba. Hoy en día, son temas a resolver en cinco semanas. Entonces, esta persona o éstas áreas tienen que ser capaces de integrar a la compañía completa, porque en el 100% de los casos, esa responsabilidad va a ser del CMO. El CMO tiene que conectar y mover muchos puntos dentro de la compañía para que eso se haga realidad. Entonces no se trata solo de tener un gran conocimiento técnico en mercadeo, sino también demostrar liderazgo.

El tema de transformación también se vuelve importante porque esta persona se convierte también en el gran impulsor o transformador de la compañía y eso requiere unas competencias que antes no existían o no eran tan relevantes.

¿Por qué los CMO necesitan impulsar el crecimiento disruptivo?

El gran problema hoy es que cuando uno ve la innovación, hay una innovación incremental y una innovación disruptiva. Históricamente, la innovación incremental alcanzaba para cumplir las metas de las compañías: un nuevo sabor en una bebida, un nuevo envase, un detergente con un nuevo ingrediente atraían al consumidor. Hoy, el consumidor es cada vez más racional; tiene más información y, obviamente, se necesitan propuestas más poderosas para atraerlo.

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Lo primero es que esa innovación disruptiva sea capaz de atraer consumidores mucho más rápido que la misma innovación incremental. Adicionalmente, la competencia ya no solamente viene de los competidores que tradicionalmente uno tenía en la misma industria. Por ejemplo, en consumo masivo, el retailer también es disruptivo. Si usted está en la banca, una compañía de tecnología puede ser disruptiva y así…

Entonces ya no sólamente es un tema de cómo vender más, sino de cómo proteger su negocio actual porque las disrupciones vienen de todos los lados. Si uno mismo no crea su propia disrupción viendo más adelante quién puede venir a su negocio, lo más seguro es que deje frentes descubiertos que pueden ser atacados por compañías de la misma industria o de otra industria.

¿Por qué en las operaciones de Marketing es tan importante hoy la transformación digital?

El gran cambio de los últimos 20 años y de los próximos 20 está obviamente alrededor de lo que las diferentes plataformas digitales creen. Entonces, en el mundo del mercadeo, quien no esté trabajando en transformarse digitalmente, va a tener problemas y muy rápido. Obviamente, la mayoría de ejemplos que uno ve alrededor de transformación, todavía están en países desarrollados; pero, al final, lo que hoy está pasando o lo que en esos países pasaba y antes se demoraba 10 años en llegar, hoy llega y se instala muy rápido.

Para nosotros, desde Grupo Familia la transformación digital tiene un gran norte, y es que lo primero es ser capaces de hacer las cosas más rápido. Digamos que hoy en día la tecnología hace que uno sea capaz de tener ciclos de negocio más rápidos. El tiempo en que uno investiga hasta que desarrolla e implementa pasó de años a semanas, entonces la velocidad se convierte en un factor muy importante.

También hay muchos procesos que se mejoran con la transformación digital. Para nosotros, la individualización de la comunicación y la personalización de nuestra propuesta de valor es el gran sueño. Para una compañía de consumo masivo que atiende más de 100 millones de consumidores en Latinoamérica, siquiera ser capaz de pensar que había una manera de individualizar esa comunicación, esa propuesta de valor hace 10 o 15 años, era imposible. Hoy en día la tecnología lo hace posible.

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Y nosotros nos estamos moviendo hacia eso, que la tecnología nos permita no atender un mercado de 100 millones de personas, sino unos micro clústers de muchas personas con diferentes intereses, con diferentes maneras de ver, con sensibilidades al precio. Hoy, las diferentes plataformas tecnológicas, de analítica, de comunicación, de procesamiento, entre otras, están permitiéndolo hacer muy bien.

¿Cuáles son las capacidades y habilidades que debe despertar un CMO de una compañía?

Siempre lo dije: el reto hoy es mucho más cultural que técnico. Para mí, el primero es saber decir no a muchas cosas: a casi todo. Desafortunadamente o afortunadamente, el mundo de hoy tiene infinitas opciones que te presentan todos los días y demasiadas tentaciones en nuevos medios de comunicación, nuevas tecnologías, nuevas plataformas, entre otros. Entonces, asumir este reto desde lo técnico, hace que uno pueda caer en mil tentaciones y terminar en un montón de cosas que no tienen retorno.

Lo segundo es algo en lo que nosotros venimos trabajando y llamamos capacidad adaptativa. Es un nombre que suena a muchas cosas, pero es la manera como uno, desde su liderazgo, desde sus competencias, se prepara para ser capaz de llevar estos equipos. Incluso, llevar a la compañía completa a transformarse rápidamente y no perder el norte en ese camino. Es algo que nosotros en Grupo Familia lo estamos haciendo de manera pensada y técnica, acompañados por personas expertas en transformación, no solo técnica sino transformación cultural. Como líderes, debemos ser capaces de acompañar al equipo en ese viaje de transformación.

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