Por Marcelo Liberini, vicepresidente digital de Caracol TV. Términos complementarios y necesarios para una estrategia digital integrada. Hablar de branding es pensar indiscutiblemente en acciones de mercadeo orientadas a construir una marca, partiendo de la definición de sus atributos y valores para que sean percibidos por las personas y así conseguir una identidad, lo que comúnmente llamamos posicionamiento de marca.
No estoy diciendo algo nuevo o desconocido, pero es clave para hilar este corto artículo.
Antes de la era de internet, el enfoque del branding abordaba diferentes ejes, como la promoción, el servicio al cliente y las relaciones públicas, entre otros temas. No quiere decir que esto hoy no sea importante, pero con la aparición de los nuevos canales digitales, el branding toma otros tintes y todo cambia con un clic.
En las estrategias de mercadeo digital aparece el concepto de performance. Esto es, un proceso más corto y de respuesta rápida, diferente de los principios del mercadeo. Aquí nos referimos al mercadeo de resultados, que tiene por objetivo obtener respuestas del grupo de personas específicas a las que va dirigido el mensaje e incitar a una acción rápida en esas audiencias.
Estos dos conceptos no deben entrar en conflicto: son complementarios y deben hacer parte integral de una estrategia de mercadeo para cualquier tipo de negocio.
No quiere decir que el mercadeo hoy sea distinto. Lo distinto es el hábito de consumo y los canales preferidos por las audiencias. Por lo tanto, esto propone una sofisticación de los procesos.
Sembrar o construir una marca no significa implementar una sola acción. Es un ejercicio con fuerte impulso en el arranque, pero debe permanecer en el tiempo para garantizar que la performance tenga resultados efectivos, porque los clics se logran después de instalar y sostener la marca.
Seguro que ya han escuchado el término brandformance, usado por algunos gurús del mercadeo en los últimos tiempos. Esto no quiere decir nada distinto a la integración del branding y la performance como una combinación clave en cualquier estrategia. Aquí trascendemos del resultado inmediato, a la permanencia del mensaje y de la marca.
Hablando de performance y si analizamos los modelos de atribución, sabemos que siempre se asigna el mayor valor al último canal por donde se realizó la acción.
Pero como es claro para los marketeros, no necesariamente ese último canal es el que determinó el impulso a la compra o a la acción. Este incentivo puede estar determinado e influido por otros impactos anteriores, incluso en canales o medios diferentes, como la televisión, la radio o los impresos. Esto demanda tener un mix de canales a la hora de definir la estrategia.
Dependiendo de las características de cada negocio, se deben determinar los modelos o canales de atribución y de esta manera, crear una estrategia integrada que construya a corto y largo plazo con las bondades del brandformance.
