El Martech es el término que conceptualiza las tecnologías aplicadas al marketing. En este universo, la automatización es una de las herramientas y metodologías estrella en la comunicación y la relación entre las marcas y sus consumidores. ¿Pero qué es la automatización en el marketing y cómo se aplica?
La automatización en el marketing abarca todos los programas, plataformas o software que permiten una respuesta sistemática de las diferentes fases de la mercadotecnia, hasta llegar a la finalización de la venta de un producto o servicio. En términos más simples, son los procesos de marketing que se valen de la tecnología para volverse automáticos, de modo que su rendimiento sea más efectivo y medible.
Por ejemplo, ayuda a las empresas a preparar los leads para comprar y relacionarse con los clientes. También para la identificación de manera individual del perfil de una persona, sus gustos, intereses, entre otros. En este último, es aplicado para procesos de segmentación de audiencias o para almacenar los datos de clientes.
La automatización, además, se utiliza para la gestión de campañas de publicidad y la personalización de anuncios. «Es mostrarnos no solamente más ágiles al escalar procesos, sino interpretar datos para brindar la información correcta en el momento correcto a nuestra audiencia, es decir, trabajar por el interés genuino de la necesidad del cliente». Así lo aseguró Helmuth Cepeda VP Internacional de Expansión de RD Station, una compañía especializada en automatización y marketing digital.
Ventajas
Para Tatiana González, CEO de People Media, una organización de publicidad digital especializada en el contacto de las marcas con sus consumidores, «la automatización les permite a las marcas ser más pertinentes con las segmentaciones y de esa forma ser más efectivas optimizando los presupuestos. ¿Por qué? Los computadores y celulares nos permiten conocer a detalle el entorno de los usuarios: ubicación, clima, aplicaciones instaladas, género, edad y una gran cantidad de variables con las que podemos saber si el usuario es un cliente potencial de una marca o no y así mostrarle anuncios que le interesen. Así mismo, ofrecer las respuestas a sus inquietudes, justo en el momento deseado, generando relaciones de valor basadas en el afecto y la lealtad».
«La automatización es sin duda un gran generador de valor para hacer que una estrategia de mercadeo tenga la efectividad garantizada», añadió González.
Expertos de RD Station describen otras de las ventajas de la automatización:
- Generar más oportunidades reales de venta.
- Usar la tecnología para perfilar y nutrir adecuadamente a los prospectos, lo que permite un ciclo de venta menor. Por ejemplo: ofertas adecuadas a su necesidad.
- Escala y productividad. Por ejemplo: permite enviar emails a una base de datos 5.000 contactos en un único disparo.
- Para estrategias de retención y fidelización. Por ejemplo: beneficios por actualización de datos o descuento en compra de otros productos de la marca).
Se trata de poder brindar la mejor experiencia de usuario posible, usando la tecnología para esto. Esto, visto desde un panorama más general, genera reciprocidad con la marca, fidelización, captación de nuevos clientes; y por ende, el aumento de la productividad.
Retos
Los expertos concuerdan en que el principal reto de la aplicación de esta tecnología es automatizar sin deshumanizar. «En una época en la que todos quieren enfocarse en la tecnología y la data, muchas veces se deja a un lado la dimensión humana. Aunque las métricas son importantes para medir los resultados de las campañas, el reto es trascender y entender qué significan esas cifras para la experiencia marca-usuario», aseguró la CEO de People Media.
«Es importante siempre actuar de forma personalizada teniendo al cliente/prospecto como centro de toda la estrategia. Por ejemplo, es recomendable evitar los emails automáticos que parecen escritos por robots, con mensajes como «Hola,» en los que ni siquiera se sabe a quiénes van dirigidos», recomiendan desde RD Station.
Helmuth Cepeda añadió que otro punto clave es usar la información a favor de la estrategia y segmentar. Esta es una práctica importante para enviar el mensaje correcto a la persona correcta; pues cuando las personas reciben contenidos innecesarios pueden frustrarse. Este puede ser el caso de una persona que compró un producto de una empresa, pero luego recibe otro email que anuncia el mismo producto. Por casos como este, trabajar en crear perfiles completos ayudará a enviar los mensajes correctos.
¿Cómo implementar la automatización en mi estrategia de marketing?
Desde RD Station, recomiendan automatizar la estrategia de marketing realizando flujos de nutrición por interés o necesidades de la audiencia, a través de una página web principal o redes sociales. Por ejemplo: si un instituto de idiomas tiene una acción en la que pregunta el interés de aprendizaje de un potencial estudiante y este responde «portugués», es necesario enviarle solo contenido u ofertas relacionadas con esa preferencia.
Otra alternativa es implementar lead scoring o puntuación automatizada de los prospectos, en la que, dependiendo de la respuesta de los usuarios, el sistema asigna valores específicos y suma puntos para el análisis área comercial. De esta forma podremos saber si está listo o no para ser abordado.
Lead tracking es otra práctica de automatización que consiste en saber exactamente qué página visitó mi cliente. Por ejemplo: llegó al carrito pero no compró. Así es posible cruzar segmentaciones y enviar descuentos para provocar cierres inmediato.
Finalmente, las Landing Pages o páginas de aterrizaje son una estrategia muy usada hoy en día y que es posible automatizar al incluir formularios inteligentes. Allí suelen solicitarte informaciones específicas del prospecto, a través de una herramienta que valide por correo qué informaciones ya se tienen en el sistema para evitar pedirlas nuevamente. Así la estrategia se concentra en pedir solo informaciones que aún no se tienen, con el fin de brindar la mejor experiencia de usuario posible.
Publicidad
En publicidad, People Media recomienda utilizar la data recolectada a través de las anteriores herramientas para crear la difusión de anuncios personalizados.
«Es importante establecer variables como edad, género, ubicación, edad, clima, nivel socioeconómico, apps o intereses. Con base en la respuesta, se decide mostrar o no un anuncio. Por ejemplo, si una marca de belleza para mujeres adultas quiere incentivar la visita a sus puntos de venta, podemos impactar a mujeres mayores de 25 años que estén en un radio de 500 metros de distancia a la tienda y que además estén interesadas en productos de belleza», aseveró González.
Son muchas las estrategias que existen, desde el envío de mensajería masiva, pasando por las segmentaciones precisas que nos permite realizar la publicidad digital, hasta el digital out of home. Todas estas enriquecen las estrategias de marca y alcanzan a los usuarios en diferentes puntos de contacto.
Además de las anteriores herramientas y empresas que ofrecen estos servicios, Juan Carlos Samper, CEO de Wearecontent, una compañía de marketing de contenido, recomienda otras como HubSpot, y Marketo. Todo depende del presupuesto y la estrategia que desea implementar en su empresa.
