La publicidad Out Of Home (OOH por sus siglas en inglés), mejor conocida como publicidad exterior, avanza a buen ritmo. Si bien aún Colombia está lejos de Europa y Estados Unidos, vale resaltar los avances que ha tenido este modelo en el país, especialmente en la última década que, al compararse con los vecinos en la región, ha crecido de forma más acelerada gracias a la inyección de capital en tecnología.

Las nuevas tendencias apuntan hacía la personalización de los mensajes publicitarios a través de la tecnología de reconocimiento facial; el uso de pantallas más grandes y de alta resolución, para crear contenidos más interactivos y creativos, por medio de recursos como reconocimiento facial, de gestos y de la voz. Así mismo, la realidad aumentada será clave y la aplicación de la Inteligencia Artificial (IA) ayudará a las marcas a analizar mejor los datos y adaptar sus campañas publicitarias en tiempo real. Finalmente, será noticia la mayor integración de la publicidad exterior digital (DOOH o digital of home) con los dispositivos móviles.

El panorama de la OOH es positivo para el 2023, aunque no deja de ser retador si se tiene en cuenta el efecto negativo que causó la pandemia en la industria publicitaria. El reciente reporte anual Ad Spend de Dentsu, que se realiza globalmente, proyecta un comportamiento plano para este año con una inversión total de 1.804 millones de dólares. En este contexto, la publicidad exterior podría presentar un posible decrecimiento de -8%, que será recuperado y superado en 2024 (9,6%).

Así está el panorama

Factores como la movilidad urbana, puntualmente el crecimiento de la población y el aumento de la congestión vehicular, ha generado una oportunidad para que las marcas se conecten de manera más efectiva con sus usuarios actuales o clientes potenciales.

Del mismo modo, ha sido clave la publicidad interactiva que, poco a poco, está desplazando a las vallas estáticas, especialmente en los centros comerciales, aeropuertos, estadios y estaciones de Transmilenio, entre otros espacios estratégicos.

De igual manera, es importante destacar el rol que está jugando actualmente la publicidad digital exterior. Así lo explica Héctor Bula, CEO de Medios de Dentsu en Colombia, quien afirma que la tecnología y la data han sido esenciales para la evolución de este negocio. “A pesar del impacto que causó la pandemia, la publicidad exterior no sólo mostró rápidamente señales de recuperación en términos financieros, sino también una acelerada reinvención de su oferta de valor”. Esta modernización, agrega Bula, va más allá de la simple oferta de formatos e información. “Hoy la industria le está dando mayor importancia a enriquecer experiencias y a ser más contextuales, lo que significa en otras palabras que los publicistas nos estamos esforzando más por el hacer sentir que por el simple decir”.

Ojo a las principales novedades de 2023

Se espera que este año la OOH migre aún más a lo digital. En efecto, la industria le dará mayor protagonismo a la personalización de los mensajes publicitarios en los cuales las empresas podrán utilizar, por ejemplo, la tecnología de reconocimiento facial y otros datos para personalizar los anuncios en función de sus audiencias. “Esto permitirá crear campañas más efectivas y específicas para los diferentes tipos de públicos”, afirma Ricardo Sotelo, director Creativo y de Mercadeo de Enmedio Comunicación Digital.

Otra tendencia a tener en cuenta será la adopción de pantallas más grandes y de alta resolución, que facilitarán crear contenidos más interactivos y creativos. “Estos dispositivos estarán diseñados para conectar mejor con los públicos por medio del reconocimiento de gestos y el uso de la realidad aumentada”, añade Sotelo.

Igualmente, seguirá siendo tendencia la creciente preocupación por la sostenibilidad en el mundo publicitario. “En este punto se espera que la industria adopte pantallas más eficientes en energía y materiales más amigables con el planeta para la producción de contenido”, recalca Sotelo.

De otra parte, continuará abriéndose camino la OOH programática, que permite establecer métricas que acompañen mejor el journey de consumo y complementen las estrategias de atribución, permitiendo evaluar con mayor efectividad el desempeño del medio de manera más consistente. “Por ahora, los esfuerzos en métricas de tráfico y de geolocalización van avanzando, quizá no la velocidad anhelada, pero mucho más rápido que hace un par de años”, señala Vladimir Tiusso, presidente y Socio de Woods&trees Colombia.

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