Por Arturo Uscátegui Maldonado, director del programa de publicidad de la Universidad Central. El ritmo exponencial del cambio tecnológico plantea los más profundos desafíos a la universidad como institución y a las comunidades académicas como sus agentes. Si bien ese impacto se ha dejado sentir para todos los campos del conocimiento, en publicidad y comunicación, su significación puede llegar hasta el cuestionamiento de su pertinencia o en últimas, hasta la pregunta sobre la necesidad de su existencia.
En ese contexto, la velocidad —que es un concepto relativo— con que la academia intenta responder al entorno aparece necesariamente signada por el lastre de la lentitud. Si observa los fenómenos, propone una explicación de ellos, prueba la veracidad de esa explicación y no acierta, intenta otros caminos y explicaciones; ese es el procedimiento constitutivo de la academia y, por tanto, irrenunciable. El desafío que se le propone llega hasta sus cimientos.
Las consecuencias del rápido advenimiento del nuevo ecosistema digital en el consumo, la cultura, la producción y la distribución de bienes, las construcciones de la identidad y la socialidad han transformado todas las etapas de los procesos publicitarios. Y su impacto en los currículos de los programas universitarios de publicidad ha sido devastador: casi de la noche a la mañana no solo su pertinencia de cara a la formación de los futuros profesionales —que es un indicador vital, pero no el único—, sino también el de los marcos de comprensión de los fenómenos de los que intenta dar cuenta, se tornaron desuetos.
No es nueva la pregunta cargada de intención negativa acerca de la necesidad de la academia publicitaria. La fragmentación de las audiencias y la hipersegmentación de los mercados —que trajo como efectos o respuesta la explosión de la oferta televisiva, gracias a su satelización, que significó la primera oleada de la fractura de la comunicación masiva y la aparición de nuevos actores en la cadena publicitaria—, procesos que se vivieron en las décadas de los ochenta y noventa del siglo pasado, crearon un contexto que coincidió con la profesionalización de los estudios de publicidad en el país y que también significó el abandono de la construcción de los planes de estudio que replicaban en su estructura las fases de los procedimientos y la forma organizativa de la agencia publicitaria, paradigma que se desnudó contingente, si bien conservó las lógicas fundamentales de su quehacer.
En un proceso de dos décadas de dilatadas negociaciones, a veces cargadas de discusiones, coincidencias y desencuentros, la academia publicitaria y el campo laboral publicitario terminaron acordando que la publicidad era un campo profesional y el publicitario su agente, con una determinada intervención social que comprometía mucho más que un quehacer intuitivo y un especial talento.
¿Cuál es la respuesta hoy acerca de las condiciones de existencia de la academia publicitaria en medio de una revolución civilizatoria que significa ya no solo la digitalización de la comunicación, sino de la vida toda?
Adelanto solo un despliegue de tres consideraciones que considero ineludibles:
- Realizar de manera urgente la reforma curricular que contemple los objetivos de formación del publicista, los contenidos del currículo, los métodos que lo propician, los campos de su intervención social y profesional, los temas de investigación que convocan al publicista; todo a la luz de la transformación tecnológica.
- Vincularse con los actores —empresas, sector público y social— que están a la vanguardia de esa revolución tecnológica, ya no solo como los empleadores que recibirán ese talento en formación, sino como aliados, consultores y copartícipes de esa reforma curricular.
- A manera de ejemplo, y a pesar de las urgencias, sostenerse en los fundamentos de la academia al no renunciar a pensar de manera profunda y detenida en cuestiones como la cualificación de los estudios de los consumidores, la emergencia del consumo experiencial y el auge de las industrias creativas, el incremento del consumo digital, la aparición de consumidores políticamente activos, entre otros aspecto.
El afamado escritor de ciencia ficción Robert J. Sawyer suscribió en un texto canónico una definición sobre su género literario: “Las historias de ciencia ficción son aquellas que transcurren en el futuro”, para de inmediato invalidarla con el título de su escrito: El futuro ya está aquí. ¿Entonces? De inmediato, hizo toda una declaración de principios: “La labor de un escritor de ciencia ficción consiste en ser profundamente ambivalente en lo que respecta a los cambios tecnológicos”.
A la academia publicitaria le corresponderá tornar esa ambivalencia en crítica, lo que implica asumirla en su necesidad de campo de formación sin renunciar a pensar sus implicaciones sociales y culturales, sin ser “corifeos de la tecnología”, aunque aceptando sus derivaciones; sin ser “agentes de prensa de los grandes negocios”, aunque aprendiendo de ellos; sin “vender utopías”, aunque reconociendo sus impactos políticos.
Solo así la academia publicitaria podrá salvaguardar su pertinencia y existencia.
Publicado en la Revista P&M. Edición 430. Diciembre de 2016.
