Por: Lina Echeverry. El branding hace visible lo invisible. Conectar las marcas con los compradores ha dejado de ser un objetivo del branding para convertirse en un ritual de promesas orientadas a crear valor hacia el cliente. El branding es el alma del marketing. Y en este sentido nada más cercano a una figura que logró reposicionar la imagen de la religión católica y se acercó a los fieles con un discurso diferente a sus antecesores fue el Papa Francisco. Su labor antes de su vinculación con la iglesia se ha centrado en ser revolucionaria. El Papa Francisco ha creado una estrategia de comunicación de marca auténtica, valiosa y poderosa. De sus acciones y mensajes derivo a continuación 5 lecciones de branding del Papa Francisco:
Lección 1: Las marcas deben caracterizarse por un liderazgo inspirador
El mercado demanda marcas que se destaquen por su liderazgo. Un concepto que no es sencillo de descubrir y mantener porque se confunde fácilmente con sobresalir en el mercado. Y más preocupante aún es que el concepto de “liderazgo” se ha convertido en un cliché que todos creen aplicarlo pero que en el fondo pocos lo entienden. El Papa Francisco nos enseña sobre un liderazgo inspirador. Un estilo de liderazgo que habla desde las emociones articuladas a las necesidades del mercado. Las marcas que identifican y comunican el insight emocional lograrán aumentar su base de seguidores e impactar la vida de sus audiencias. Hoy las marcas no pueden verse como denominaciones o símbolos, necesitan inspirar, porque la inspiración motiva y construye lealtad.
Lección 2: Las marcas deben escuchar primero antes de comunicar
El conocimiento de las audiencias es insuficiente cuando los datos superan el entendimiento de la realidad del mercado. El Papa Francisco tiene grandes cualidades como su familiaridad, cercanía, calidez y firmeza. El éxito con sus audiencias se fundamenta en que escucha primero. Las marcas que escuchan la voz del cliente y aunque no tengan la respuesta o solución ya han dado un gran paso. El cliente quiere ser escuchado y finalmente comprendido.
Lección 3: Un lenguaje de la audiencia para la audiencia, como lo hace el Papa Francisco
El Papa Francisco habla el lenguaje de sus audiencias. Tiene la habilidad de reconocer y conectarse con todo tipo de grupos sociales. Los directores de marketing deben entender que el tecnicismo en la comunicación de marca solo produce distancia. Romper protocolos libera la relación entre cliente y marca. Un lenguaje asertivo desde las acciones de marketing puede sorprender y cautivar audiencias. Hay que anticiparnos porque la comunicación masiva tiende al declive.
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Lección 4: Urgencia de marcas humildes
En marketing ha crecido la arrogancia. La presión por mostrar resultados financieros y económicos en las empresas ha motivado la ambición de los profesionales. El norte no está perdido pero si se evidencia una proliferación de profesionales y marcas arrogantes que siembran vanidad en las audiencias. En la comunicación de marca persuaden al público hacia la creación de nuevas necesidades lejanas a la realidad del mercado. La humildad es valor tan importante como escaso. Y quien mejor la representa es el Papa Francisco. Necesitamos de marcas reconciliadoras, que impulsen la benevolencia más allá de programas de responsabilidad ambiental y social que en ocasiones se agotan en el discurso empresarial.
Lección 5: En la diversidad está la riqueza
El Papa Francisco invita a un nuevo auto descubrimiento, a una conexión con la naturaleza (lo que denomina ecología humana) y además promueve la urgencia por la equidad. Bien insiste que en la diversidad está la riqueza. Entender el espíritu de una marca es comprender la esencia de sus audiencias. La segmentación no puede ser objeto de discriminación en marketing. Está en lo particular la verdadera riqueza para una marca. La diversidad de audiencias fortalece los atributos de la marca siempre y cuando la marca sea comprendida y aceptada.
