Un estudio realizado por Arena Media, empresa de Havas Media Group muestra las características del consumidor colombiano de bajos ingresos.
Para Esperanza Sarmiento, directora de Arena Media en Colombia, “el estudio demuestra que los consumidores de bajos ingresos son un mercado en potencia y pueden ser una fuente rentable para las marcas, sobre todo por su tamaño”.
Colombia tiene una población de 46’044.601 personas, de las cuales 22’260.000 pertenecen a estratos 1 y 2. Las ciudades con mayor población perteneciente a estos estratos son: Bogotá 60,4%, Barranquilla 29,7%, Medellín 26,7%, Cali 22% y Cartagena 13,4%.
Según Arena Media, aunque se suele asociar el término Consumidor de Bajos Ingresos (LIC por sus siglas en inglés), con la pobreza pero, las definiciones son muy diferentes. Por un lado, la pobreza absoluta (indigencia) tipifica a personas que viven con menos de un dólar diario y la pobreza relativa, a las personas que viven con menos de 2 dólares diarios. El LIC, en cambio, (Low Income Consumer) está definido como una persona con limitaciones para comprar todo lo que planea, que tiene que diseñar una estrategia para distribuir su presupuesto y que, a pesar de esa estrategia, no puede ahorrar.
“El consumo de los bienes y servicios masivos en países como Colombia depende mucho de la base de la pirámide y, si la intención es construir una marca líder de consumo masivo, hay que saber interpretar este segmentos. Algunas marcas que han enfocado sus estrategias con éxito en este grupo son Big Cola, Pantene, AKT, Downy Libre Enjuague y Nestlé”, explica Sarmiento.
Características del consumidor de bajos ingresos
- El 80 por ciento no tiene un trabajo regular permanente y vive de la “Economía del rebusque”. Sus empleos más frecuentes son ventas, fábricas, transporte, construcción, servicios generales, reparaciones y vigilancia.
- Bajo nivel de bancarización. La mayoría no sienten seguridad financiera, les cuesta trabajo ahorrar y se consideran malos administradores de su dinero.
- Recurren a las tiendas de barrio por su cercanía y porque es el único lugar en el que encuentran crédito fácil y productos en cantidades mínimas como pastillas de chocolate, cojines de champú o huevos por unidad.
- En promedio un consumidor frecuente de tienda gasta $5.662 pesos en cada visita y asiste más de 3 veces al día.
Tipología del consumidor de bajos recursos
Arena realizó etnografías que les permitieron subclasificar a este segmento poblacional. En esta radiografía se consideraron aspectos como: su actitud frente al futuro, esperanza de cambio y progreso, búsqueda de mejores condiciones de vida (condiciones dignas), y la auto-compasión (desesperanza aprendida).
- Los prácticos: Tienen una “manera práctica de vivir la vida”; han encontrado una posición de comodidad en su situación y utilizan la auto compasión social como recurso para obtener lo que quieren. Creen que obtener dinero fácil, o cualquier otro recurso es funcional. Se caracterizan por utilizar la viveza para obtener beneficios sin esfuerzo. Piensan en proyectarse a futuro, pero hacen poco para progresar en su situación.
- Cortoplacistas: En este se encuentran las personas que viven de ayudas de ONG’s y programas del gobierno. Tienen una proyección a corto plazo y no piensan en una base para el futuro. Reniegan con frecuencia de su situación, pero hacen poco para mejorar sus condiciones de vida. Sin embargo, se rebuscan trabajos ocasionales, por lo general informales y en oficios varios.
- Inmediatistas: Sobrevivir el hoy los obliga a no pensar en el futuro. Buscan satisfacer sus necesidades dentro de las posibilidades que les traiga el diario vivir. Intentan dignificar su condición de pobreza: son personas alegres, que pese a su condición intentan pasarla lo mejor posible. Por lo general son impulsivos y si tienen los recursos en el momento hacen compras sin pensar demasiado.
- Inconformes: Son las personas que buscan mejorar su situación actual. Piensan en proyectarse a largo plazo, a pesar que no pueden ahorrar, y de que su poder adquisitivo sea limitado. Buscan un trabajo estable, aunque sea informal. Destacarse dentro de su entorno es una prioridad y ofrecerle un mejor futuro a sus hijos y a ellos mismos es su proyecto de vida.
