Las marcas más valiosas de Colombia es un ranking desarrollado anualmente por la compañía Compassbranding y con el apoyo de la firma de investigación de mercados, Raddar.
En esta sexta edición del estudio, que está dividido en dos categorías: consumo y servicios, las marcas líderes en la primera son las cervezas Póker y Águila con valoraciones superiores a los 1.000 millones de dólares, y en la segunda se destacan Banco de Bogotá y Bancolombia con un valor superior a los 1.500 millones de dólares, las cuales encabezan el sondeo. Otras firmas como Sura, Avianca y Porvenir también hacen presencia dentro de los primeros 20 puestos.
Una de las motivaciones por las cuales empresarios internacionales han adquirido empresas locales es por la importancia de sus marcas. “Es interesante observar cómo inversionistas extranjeros que han adquirido marcas locales, las han mantenido para asegurar su participación de mercado aunque hubieran podido reemplazarlas por sus marcas líderes a nivel internacional.Es el caso del Éxito, propiedad de la francesa Casino, Terpel de la chilena Copec, Caracol Radio de la cadena española Grupo PRISA” señala Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding.
Lo mismo ocurre con marcas colombianas como todo el portafolio de cervezas de Bavaria adquirido inicialmente por SABMiller y posteriormente por ABInBev, Fruco de Unilever, Mustang de BAT, Margarita y Detodito de Frito Lay, El Rodeo y Saltinas de Nestlé.
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Estas son las 50 marcas más valiosas en el sector de servicios en Colombia
Las compañías con el mayor número en el grupo de las marcas más valiosas de Colombia
De acuerdo con la investigación, la empresa con el mayor número de marcas en el listado es Nutresa con 18, seguida por Colombina con 10, Postobón con 7, Quala con 6 y Alpina con 5 marcas. Por su parte, el Grupo Empresarial Antioqueño tiene el portafolio de marcas más grande con un total de 21 marcas al sumarle a las 18 marcas de productos Bancolombia, Sura y Argos. El Grupo Aval tiene cinco marcas en el escalafón de servicios.
La metodología empleada se desarrolló en cuatro pasos: primero, calcular qué porción del flujo de caja libre de una empresa es atribuible a los activos intangibles; segundo, analizar el papel que juega la marca en cada empresa pues este varía entre diferentes actividades económicas; tercero, aplicar el ‘value share’ calculado por Raddar para cada marca de productos; y cuarto, aplicar múltiplos sobre el valor de empresas para cada sector con bases de datos internacionales sobre Costo de Capital, Retorno de Inversión y el comparativo con el valor de adquisiciones de empresas.
