Por: Ariel Di Nardo, Creative Director de Digital Advertising en R/GA Buenos Aires. Los banners transitaron un largo camino desde aquellas primeras piezas publicitarias que aparecieron alrededor de 1995 hasta hoy. Al principio eran sólo imágenes estáticas que llegaban a un público masivo con un único mensaje que generalmente le resultaba poco interesante a la mayoría de los que impactaba.
Luego con la llegada de la era Flash que incorporaba más instancias y la posibilidad de hacer animaciones, la creatividad al fin pudo desplegar sus alas logrando captar un poco más la atención del público. En ese constante esfuerzo, aparecieron luego los presuntuosos formatos de Rich Media. Plagados de desplegables, videos y diseños extra large que lo único que lograron fué invadir aún más a los usuarios y empujarlos directo a las fauces de los ad blockers.
A medida que los sitios comenzaron a incorporar mayor cantidad de espacios para las pautas publicitarias, la polución de avisos ya se había tornado molesta para los navegantes y los inundaba de ofertas que poco tenían que ver con sus intereses.
A partir de ese momento comenzó una lucha constante entre la publicidad digital y los sistemas de bloqueo de avisos.
La mejor estrategia para ganar esta lucha era hacer que el público se encontrara con mensajes que realmente respondieran a sus gustos y necesidades. Era momento de sacar una vieja arma secreta y digitalizarla: el marketing directo.
Así llegó la era HTML5 y con ella los banners comenzaron a mostrarse más austeros en cuanto a su aspecto visual, pero más inteligentes en sus contenidos y en la forma de dirigirse a los consumidores. Valiéndose de los datos suministrados por la navegación de cada usuario y usándolos para mostrarle un mensaje diferente a cada uno en función a esto. De esta manera, las ofertas comenzaron a volverse cada vez más relevantes.
Era momento de afinar aún más la puntería y para esto hacia falta tener una mejor segmentación de nuestra comunicación que finalmente llegaría de la mano de la compra programática de medios, donde las marcas tendrían la oportunidad de llegar con sus banners a múltiples audiencias con un mensaje específico para cada una de ellas. Así la comunicación pasaría de ser invasiva a ser bien recibida, obteniendo de los consumidores ese tan deseado de forma más orgánica.
Llega la era del diálogo
Pero todavía hacía falta más. El nivel de desarrollo logrado con los banners que se muestran en las pantallas de medios digitales necesitaba dar un paso más. Después de haber logrado conocer al público y de llegar a él con propuestas más relevantes, la publicidad digital necesitaba generar un diálogo, para darles un valor agregado y hacerlas aún más interesantes.
Con esta evolución cada banner, además de comunicar, brindaría un servicio “tailormade” basado en los intereses de cada consumidor logrando así que sean ellos quienes decidan apagar el AdBlocker para aceptar verlos.
A esta nueva generación de banners se los llama cognitivos porque utilizando una inteligencia artificial, tienen la capacidad de interactuar con el público de diversas formas. Facebook está implementando esta tecnología en chatbots o robots conversacionales, que combinados con sus formatos de publicidad actuales pueden responder preguntas sobre productos y servicios orientando a los consumidores incluso hasta iniciar procesos de ventas con ellos.
Pero una vez más, la delantera tecnológica la llevaba el gigante azul que en el año 2006 le dió vida a Watson, la primer tecnología de inteligencia artificial capaz de interpretar el lenguaje natural. A diez años de su creación, pasó de ser una habitación llena de servidores conectados entre si a correr 100% en la nube y permitiendo que cualquier tipo de aplicación pueda conectarse con él y utilizar sus recursos.
Hace menos de un mes, se lanzó Watson Ads: banners cognitivos con la capacidad de mantener un diálogo con los usuarios a través de una simple interacción con ellos. Estos banners que utilizan la inteligencia artificial de Watson, pueden hacer preguntas como “¿qué te gustaría comer hoy? o ¿qué ingrediente tenés en tu heladera?”.
Con base en la respuesta recibida, pueden ofrecer una receta que tenga en cuenta ese ingrediente y que considere datos de georeferenciamiento para ajustar la propuesta a la estacionalidad de los componentes de la receta, el horario y la disponibilidad de comercios cercanos. Esto hace que cada banner sea único y que tenga un nivel de relevancia del 99,99 % para cada persona que lo ve y que interactúa con el.
Hace pocos días, General Motors anunció que incorporará la tecnología de Watson en sus nuevos modelos. A través de su actual plataforma llamada OnStar Go, sus autos podrán recopilar información de recorridos, formas de conducción y preferencias. Así podrán hacer recomendaciones específicas para cada conductor en función a esos datos y tendrán la capacidad de avisarles cuando hay que cargar combustible teniendo en cuenta la distancia del recorrido y la marca que utilice habitualmente.
Entonces, siguiendo con la lógica de esta evolución, ¿Qué pasaría si el formato de AdWords que se utiliza hoy, se transformara en “frases de radio inteligentes” que respondan a los gustos o a las necesidades de cada conductor? Probablemente sería el nacimiento de un nuevo formato de comunicación digital y seguramente Google lo llamaría AdSpots.
Sin ir más lejos, esto también podría suceder en otro contexto como el de los servicios de video streaming on-demand. Porque al final de eso se trata, del contexto. Es eso lo que hace a una comunicación relevante para el consumidor. Es estar en el momento indicado, con el mensaje indicado, en el contexto que lo vuelve relevante.
Es pasar de ser irruptivo a abrir un espacio de diálogo entre la marca y el consumidor.
Porque finalmente el valor agregado que va a hacer que el ad blocking desaparezca definitivamente, es la comunicación one to one: el marketing directo. Una vez, más aquella vieja arma secreta, nos prueba que el paso del tiempo no atenta contra su efectividad.
