El Banco de Bogotá, con un valor superior a USD 2.500 millones de dólares, es hoy considerada la marca colombiana más valiosa del país, de acuerdo con el ranking ‘Las 50 marcas colombianas más valiosas de 2015’, realizado por la firma Compassbranding.
El estudio de ‘Las 50 marcas colombianas más valiosas de 2015’ está dividido en dos categorías, una de productos, en la que sobresalen marcas como Póker, Águila, Alpina, Postobón y Rica Rondo; y una segunda categoría, marcas de servicios, en la que se encuentran Bancolombia, Éxito, Olímpica y Avianca.
“Para este año, hubo varias relevaciones en el ranking: por ejemplo, Zenú, que hace parte de Nutresa, hoy se consolida como la marca más importante del sector cárnico en el país. La otra maca es Argos, que con un ‘top of mind’ del 68% ha focalizado su estrategia en fortalecer los vínculos emocionales con sus públicos objetivo y ascendió a la cuarta en el segmento de productos”, comentó Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding.
Por su parte, Doria, Olímpica y Andrés Carne de Res se presentan como casos de éxito gracias a la carrera ascendente que han tenido con su estrategia de marca.
El estudio es realizado por Compassbranding, firma colombiana de consultoría especializada en el desarrollo de estrategias para crear, consolidar y valorar marcas. Así mismo, participó RADDAR, empresa dedicada a la comprensión del mercado, consumidor y ciudadanos.
La metodología empleada se desarrolló en cuatro pasos: primero, calcular qué porción del flujo de caja libre de una empresa es atribuible a los activos intangibles; segundo, analizar el papel que juega la marca en cada empresa pues este varía entre diferentes actividades económicas; tercero, aplicar el ‘value share’ calculado por Raddar para cada marca de productos; y cuarto, aplicar múltiplos sobre el valor de empresas para cada sector con bases de datos internacionales sobre Costo de Capital, Retorno de Inversión y el comparativo con el valor de adquisiciones de empresas.
El estudio del 2015 viene acompañado de un artículo escrito por Fernando Gastelbondo, Presidente de Compassbranding, con la asesoría tributaria de Juan Godoy, Director Socio de Gody & Hoyos, el cual analiza cómo el ‘Goodwill’ es un concepto general y abstracto para referirse al sobreprecio que se paga al comprar una empresa por encima de su valor patrimonial, mientras que las marcas son activos concretos cuyo valor se puede estimar con precisión. “La marca es mucho más que un logotipo o un nombre registrado ante la Superintendencia de Industria y Comercio. Refleja la promesa de valor para los clientes, facilitándoles escoger el producto o servicio que mejor satisface sus necesidades funcionales y emocionales” afirma Gastelbondo
Cuando se habla de ‘branding’ siempre se piensa en marcas de consumo masivo, como Poker, Águila, Alpina, Noel o Colombina, pero rara vez se extiende el concepto a productos básicos o ‘commodities’. Argos es un caso interesante de aplicación exitosa de estrategia de marca a un producto básico como el cemento.
“Argos, Luz Verde quiere decir que somos propositivos, solucionadores de problemas, constructores de servicios y optimistas incansables. Nos relacionamos en forma directa, clara y franca con nuestros clientes, a quienes nos debemos. Lo importante es que es una sola marca que tiene un significado homogéneo y consistente en todos los mercados para transmitir afinidad, seguridad y valor a nuestros usuarios finales traspasando fronteras”, explicó Jorge Mario Velásquez, presidente de Cementos Argos.
Para Camilo Herrera Mora, presidente de RADDAR, firma aliada de Compassbranding en el estudio, Argos logró educar al consumidor con un lenguaje simple, cercano y práctico, que lograra generar un vínculo importante con las personas: el cemento ya no es frio, es cálido. “Este ejercicio ha permitido que la marca se posicione en la mente de los consumidores y no solo en la de constructores y maestros de obra, logrando que se convierta en un insumo que asegura la calidad emocional de los inmuebles”, aseguró.
