Más allá del título profesional, el mercado laboral del sector publicitario está buscando personas que tengan el conocimiento práctico para ejecutar una tarea.
Filósofos, antropólogos y periodistas han entrado a formar parte de los equipos de trabajo de las agencias. A primera vista, parece que el perfil laboral de la industria publicitaria se ha ampliado hacia profesiones diferentes al diseño, la publicidad y el mercadeo. Pero el tema, en realidad, no está relacionado con los títulos universitarios, sino con las competencias laborales. Dicho de otra manera, el mercado profesional está valorando la capacidad que tienen las personas para ejecutar una acción o una tarea y la forma en que aplican sus conocimientos y habilidades en ese proceso.
“Hoy, el sistema laboral no está ligando profesiones con un cargo determinado; al contrario, si tú demuestras que tienes las habilidades y las ganas de hacer las cosas, puedes ocupar una posición”, dice Jimena Cruz, gerente de gestión humana de Young & Rubicam. En consecuencia, los procesos de selección de las agencias se orientan en la búsqueda de profesionales con habilidades específicas para un rol determinado. Factor que, de paso, les abre la puerta del reino publicitario a profesionales con títulos universitarios diferentes a los que tradicionalmente han tenido presencia en el sector.
El perfil laboral
En las agencias, los procesos de selección de personal son diferentes a los que se adelantan en otros sectores de la economía. “Intervienen más los jefes inmediatos del cargo que se va a contratar, antes que los jefes de gestión humana”, dice Ricardo Salcedo, gerente de gestión humana de Ogilvy. Como resultado, la empatía se convierte en la primera condición para el entrevistado. Más tarde, se tienen en cuenta otros factores que enriquecen el perfil laboral del candidato y que, gracias a un acercamiento con algunos líderes de recursos humanos del sector, podemos resumir de la siguiente manera:
1. La experiencia:
Aunque el título profesional y las capacitaciones son importantes, la experiencia es el factor dominante en el que se fijan las agencias. De hecho, es casi la primera palabra que mencionan los gerentes de gestión humana, cuando se habla sobre el perfil laboral en las agencias. “Es lo que más pesa, tanto en el área creativa, como en la de cuentas. Nos interesa saber con qué cuentas ha trabajado y durante cuánto tiempo”, dice Salcedo.
2. Vida y obra:
La actitud, el hecho de haber viajado y los hobbies también se tienen en cuenta. Según Sol López de Tejada, directora general de cuentas en TBWA, se valoran las experiencias adicionales al trabajo como el hecho de haber vivido en otros países. “Eso aporta una mayor apertura mental. Es muy fácil trabajar en el día a día si trabajas con metáforas. Y eso solo lo logras con un gran bagaje detrás. Si quieres hablar de alguna campaña que tiene qué ver con autosuperarse y si te dedicas a algún deporte, como la vela o las carreras de automóviles, pues te permite trabajar con esa metáfora. Lo mismo ocurre al haber vivido en otras culturas, haber conocido otras maneras de actuar y de ver la vida. Para empezar hay un cambio de actitud, son personas que tienen hambre de conocer más. Hambrientas de cambiar las cosas y conocer más”, asegura.
3. Adaptación:
Con respecto a las competencias específicas, los factores empiezan a variar, dependiendo del área de trabajo en la que se va a desempeñar cada persona. “Necesitamos gente que tenga capacidad de respuesta inmediata y mucha tolerancia al estrés y a la presión”, explica Salcedo. Además, las agencias trabajan en equipo y con horarios flexibles. Por esta razón, cuando la hoja de vida de un candidato revela que ha pasado por múltiples empresas, los expertos empiezan a dudar sobre su capacidad para integrarse en los grupos de trabajo.
“Si nos vamos para el lado de cuentas, es un tema más de personalidad y de relación. Se busca que los candidatos tengan la facilidad de entablar relaciones, sobre todo con los clientes, un aspecto en el que los comunicadores sociales se defienden bien”, dice Carlos Contreras, gerente de gestión humana de TBWA\Colombia en Bogotá.
4. Saber hacer:
Para los seleccionadores, la experiencia laboral ofrece algunas guías sobre las capacidades que tienen las personas. No obstante, en algunos casos, ven necesario comprobarlas. “En el área de cuentas, nosotros estamos yendo más allá en los procesos de selección. Ahora exigimos presentar un caso estratégico en poco tiempo, con algunos parámetros que nosotros entregamos. La idea de esto es valorar si los candidatos superan algunos trucos que incluimos en la prueba y conocer su capacidad para proponer una estrategia de marca”, explica López.
La directora de cuentas de TBWA también revela que en un futuro próximo también se implementará un sistema similar en el área creativa, de modo que se pueda conocer la capacidad de reacción de los aspirantes.
Speaking test: los idiomas son una de las variables con mayor peso en la hoja de vida de los candidatos. Las agencias prefieren a quienes hablen inglés y, en lo posible, un tercer idioma. Algunas de ellas, de hecho, están implementando programas internos de capacitación para que el personal que ya está trabajando se actualice en la materia. Sin embargo, para los nuevos profesionales esto ya constituye un requisito.
“En este caso, no se exige que la gente haya salido del país, pero sí es interesante. En recursos humanos, vemos en eso un valor agregado en las personas. Cuando estudias en países de otra lengua, sabemos que tus niveles de inglés son realmente buenos. Además, saber otro idioma te da posibilidades de ver otros mundos. Eso, desde mi punto de vista, aporta muchísimo a tus competencias como profesional y como persona”, declara Jimena Cruz.
5. ¿Y la universidad qué?:
Debido a que se prefieren profesionales con competencias específicas, la educación de posgrado pasa a un segundo plano. “Este tipo de estudios se tiene en cuenta, pero no es determinante, porque nosotros necesitamos que las personas tengan experiencia, que sepan cómo son el manejo, el ritmo de la empresa y el trabajo con los clientes”, declara Salcedo.
El caso directivo
Aunque varios de los aspectos del perfil laboral se mantienen para los niveles directivos, los expertos cazatalentos consideran que las personas que aspiran a ascender en la pirámide empresarial sí deben prepararse. Y este factor aplica no solo para las agencias, sino también en las áreas de mercadeo de las empresas.
Para Pablo Durán, socio de Amrop Top Management, empresa asesora en la búsqueda de talentos, la formación de tercer ciclo debe corresponderse con las aspiraciones de la persona. “En los cargos directivos del sector de la publicidad y el mercadeo, hay una gran debilidad en la formación en administración, finanzas y tecnología”, dice Durán.
“Recursos humanos, por ejemplo, es un área en la que el ejecutivo poco profundiza. Y esto se necesita, por ejemplo, si se trata de un gerente que va a manejar un equipo de 100 vendedores. En el mismo caso, la preparación en logística también es clave”, explica Durán.
De igual modo, el experto también hace énfasis en que no se trata del título que se pueda obtener con una capacitación, sino de las habilidades que se puedan adquirir con ella. “La certificación de Google AdWords es muy importante, pero la gente muchas veces no la tiene en cuenta. Lo mismo sucede con la capacitación en planeación estratégica. En este sector, hay mucha gente con buenas ideas, pero que termina desperdiciándolas porque no sabe ejecutarlas o ponerlas en práctica”, dice Durán.
Al final de cuentas, si en el perfil laboral del sector tienen más peso el saber hacer o las competencias, la capacitación que deben buscar los profesionales debe apuntarle a lo mismo: a adquirir las habilidades para ser más competitivos en el mercado.
