La pandemia alteró los hábitos de compra de los consumidores. En un primer momento fuimos testigos de las compras por pánico, en las que se multiplicó la demanda de alimentos y productos de limpieza básicos, e incluso se llegó a presentar desabastecimiento en ciertas categorías. Según Nielsen, esta situación fue impulsada por la inmediatez de los casos reportados de COVID-19; junto con la incertidumbre de la pandemia y sus efectos en materia económica y de salud pública.
Con el tiempo, la correlación se ha desvanecido; y hoy, en una crisis más prolongada de lo que se había anticipado inicialmente, la más reciente investigación de Nielsen encuentra que factores socioeconómicos, como el aumento de los niveles de desempleo y la preocupación por el futuro de la economía, son los que impulsan ahora -y en el futuro- los hábitos de compra de los consumidores.
En línea con lo anterior, la Unidad de Inteligencia de Nielsen identificó cuatro patrones emergentes que pueden ayudar a predecir los impulsores de las decisiones de compra de la pandemia:
Reajuste de la canasta: ¿Qué comprarán los consumidores?
El reajuste de comportamiento no será igual para todos los consumidores. Si bien todos harán una priorización de su canasta; se esperan respuestas polarizadas dependiendo del cambio en el poder adquisitivo a causa de la pandemia.
En América Latina, según datos de la CEPAL, tras la crisis del COVID-19 se esperan 17 millones de nuevos pobres (más los 343 millones que ya existían). Adicional a esto, según la Organización Internacional del Trabajo (OIT) se proyectan 11.5 millones de empleos perdidos al finalizar el año; dejando como consumidores limitados a casi 6 de cada 10 consumidores latinoamericanos.
Ante este panorama, se prevé que la mayoría de los consumidores en la región minimizará el almacenamiento de provisiones; y esta tendencia ya empieza a verse. Según estudios de Nielsen, en marzo de este año, 50% de los hogares en Latinoamérica tenía productos en su despensa para al menos 3 semanas; mientras que en abril, el 71% de los hogares tenía productos en su despensa para solo 1-2 semanas.
Las nuevas necesidades obligarán a los consumidores a limitar la elección de productos de su canasta básica, y la consideración establecida para lo que es “esencial” se reducirá.
Reajuste del consumo del hogar: ¿Dónde sucederá el consumo?
Mientras los consumidores evalúan cuidadosamente los productos que compran, también seguirán considerando la mezcla de formatos físicos y electrónicos que utilizarán para satisfacer sus necesidades particulares.
Si bien la tendencia a la multicanalidad empieza a mostrar signos de recuperación, hay cambios en los canales que pueden permanecer por mucho más tiempo. Acorde a lo esperado, el crecimiento de ventas de productos de gran consumo en los formatos de E-commerce, Supermercados y Mayoristas, solo durante junio, fue de +318%, +17% y +6.8%, respectivamente.
El impacto negativo del canal Tradicional, con una variación de -13.8% frente al mismo mes del año anterior; es uno de los cambios que se espera revertir en la “nueva normalidad” de la región.
Según Nielsen, para las empresas, esto significa que hay una ventana de oportunidad crítica para traducir el consumo con mentalidad pandémica en una rutina continua y esencial; sin embargo, los consumidores, con o sin empleo, son menos optimistas sobre lo que les depara el futuro.
Según Óscar Cabrera, líder analítico de Nielsen para Latinoamérica, “será necesario tomar decisiones para reconciliar los hábitos de compra que la gente ha tenido durante años, junto con la nueva realidad de hoy en día donde las prioridades de salud y valor compiten codo con codo”.
Reajuste de Affordability – ¿Cuánto gastarán los consumidores latinoamericanos?
Con menos ingresos disponibles en sus bolsillos, los consumidores buscarán formas de optimizar el gasto de su canasta básica para priorizar tanto las necesidades de salud como las de valor. No obstante, más de un tercio (36%) de los consumidores encuestados en múltiples mercados de todo el mundo han notado una disminución de las promociones en las tiendas, y la medición de las ventas al por menor lo confirma.
El canal tradicional, de gran representación en Latinoamérica y embajador de la asequibilidad en la región, ha sido uno de los más golpeados por la pandemia. Con un constante cierre de tiendas (12% en marzo, 14% en abril, 11% en mayo y 7% en junio de 2020); a la fecha, ha disminuido en valor -13,8%, comparado con el mismo periodo del año anterior. Los países con las decrecimientos más grandes del canal han sido Perú (-20%), Brasil (-13%), Colombia (-9%) y México (-2%).
Ante este panorama, Cabrera considera que “las marcas se verán obligados a examinar cómo se realiza la reactivación del canal que es de gran relevancia para atender las necesidades de consumo del 59% de consumidores limitados de la región; ya sea con diversificación de presentaciones y tamaños, con nuevas estrategias de apoyo al tendero o con implementación de herramientas tecnológicas, que en últimas, generen mayor participación al canal”.
Reajuste racional: ¿Por qué los consumidores harán compras?
A medida que persistan las prohibiciones de viaje, las restricciones y las preocupaciones de seguridad; los consumidores recurrirán a los bienes de consumo para reemplazar las experiencias de eventos, cenas y vacaciones; e invertir el dinero que antes tenían destinado para ello.
El COVID-19 está obligando a una recalibración global de las prioridades de los países, empresas e individuos. Para muchos consumidores, significará una recalibración continua de los estilos de vida y cambios significativos en lo que esperan de las marcas y los minoristas que las venden. Por lo tanto, las empresas que no puedan proporcionar productos que se adapten a estas nuevas sensibilidades de los consumidores, verán en riesgo su negocio a largo plazo.
