Una de las industrias más rentables hoy en día es la industria del deporte. Los deportes más importantes como el fútbol, el tenis, ciclismo, entre otros, son seguidos por personas de todo el mundo. Por eso, es frecuente que las marcas apuesten por el marketing deportivo y promocionen productos que están vinculados con el deporte.
También es común que las organizaciones que patrocinan un evento deportivo importante hagan que los competidores promocionen sus productos. Los patrocinadores también anuncian sus productos en la arena donde se lleva a cabo el evento deportivo. Así, la publicidad de productos durante eventos deportivos televisados es una técnica de marketing probada y verdadera.
José Colagrossi, chief operating officer global de Kantar Sports, nos respondió algunas de las preguntas más frecuentes de este tema.
¿Cual es la importancia de los patrocinios deportivos dentro de las estrategias de mercado?
El patrocinio deportivo tiene un papel clave en las estrategias y puede contribuir tanto a los objetivos de comunicación como de marketing de las organizaciones. En el propósito de la comunicación, es parte de un compuesto con alto potencial para mayor memoria, reconocimiento.
A través de la alta exposición a los medios que ofrece el patrocinio y el trabajo de activación eficiente, se pueden lograr diferentes objetivos de comunicación, como cambiar o reforzar el posicionamiento de la marca, aumentar la frecuencia de uso, estimular la experimentación, comunicar comunicados y, con el tiempo, generar confianza y alta preferéncia de marca. Estos resultados reflejan los objetivos de marketing, con un impacto directo en el crecimiento de los ingresos.
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¿Cómo se puede medir el retorno de inversión de las estrategias de marketing deportivo?
En formas múltiples y preferiblemente integradas. Sobre el retorno de la exposición de las marcas, IBOPE Repucom calcula la ganancia espontánea de mídia de las marcas patrocinadoras. Esto también es llamado “Retorno de Exposición”. Según el valor de la tabla de precios de cada programa o vehículo y los criterios de calidad de exposición de la marca, es posible calcular con extrema precisión el rendimiento monetario que las marcas han logrado con sus exposiciones a los medios en el contexto del patrocinio, ya sea en los medios tradicionales, redes digitales o sociales.
Los factores intangibles como el reconocimiento, el recuerdo, la intención de compra y otros atributos se monitorean regularmente en línea y en encuestas en persona donde los patrocinadores evalúan continuamente las percepciones de los fanáticos y los consumidores sobre dichos temas y pueden refinar sus indicadores externos con los resultados. también de acciones de patrocinio.
¿A cualquier marca le funciona ser patrocinador?
Sí, siempre que haya una coincidencia entre el público objetivo de la marca, campaña o producto con el público fanático/consumidor del deporte en el que desea patrocinar. Las encuestas de perfil y hábitos de los fanáticos de los deportes ayudan precisamente en esta validación de afinidad entre el objetivo deseado del patrocinador y el perfil demográfico de un deporte, equipo, campeonato o confederación en particular. Esta alineación es esencial, se realiza en el momento de la decisión y se revisa periódicamente para la revalidación y los posibles ajustes de posicionamiento.
