Fernando Molina Soto, presidente de RCN Radio, nos contó su percepción sobre la relación medios-anunciantes, los retos de los medios de comunicación, especialmente de la radio, y la necesidad de adaptación a audiencias muy dinámicas.
A propósito de los 40 años de la revista P&M, en la edición impresa más reciente, los lectores encontrarán un análisis de la evolución y retos que enfrentan los principales actores que componen el sector de la publicidad, el mercadeo y las comunicaciones: agencias, anunciantes, medios y academia.
En el marco de esta celebración y de la edición que conmemora las cuatro décadas de la revista, logramos hablar con Fernando Molina Soto, presidente de RCN Radio. Estas fueron sus respuestas.
¿Cómo ha evolucionado la relación entre los medios de comunicación y los anunciantes en las últimas décadas?
Fernando Molina Soto. Antes, la relación con los clientes era más cercana. Conocían mejor los medios y tomaban más decisiones de compra de manera directa. Hoy, los grandes clientes tienen la inversión en su central y la compra se ha vuelto muy técnica y cuantitativa. En nuestro caso, como operamos en una gran cantidad de ciudades, la relación con el cliente sigue siendo muy cercana y más del 80 % de nuestros clientes son directos.
¿Cuáles han sido los retos más importantes para los medios de comunicación en la última década?
FMS. La consolidación de nuevos modelos de comunicación y otras formas de consumo debido a los cambios de hábitos en las personas. La adaptación a la era digital y a las nuevas tecnologías.
El cambio en las competencias del talento, porque además de saber de radio, hay que saber de diseño, contenido visual, storytelling y transmedia para llegar con nuevos formatos de contenido a las diferentes generaciones.
¿De qué manera han impactado estos cambios a los medios, en términos de calidad, contenido o modelos operativos?
FMS. El medio debe conocer a sus oyentes y usuarios. Debe saber lo que hacen y dicen en las redes sociales y en los portales. Analizar la información para comprender mejor sus audiencias y crear historias más poderosas, sustentadas en los datos. Entonces, se trata de evolucionar hacia lo que demandan los usuarios, que tienen nuevos hábitos, que utilizan nuevos dispositivos y que disponen de una oferta informativa y de ocio mucho mayor.
¿Cómo debe adaptarse la oferta de los medios a los anunciantes y los contenidos que tienen para las audiencias, a fin de seguir siendo competitivos en el juego de la comunicación?
FMS. La radio de hoy es más que un medio con audiencias dinámicas, es un generador permanente de contenidos que le permiten perfilar, segmentar e impactar. Representa un ecosistema de comunidades que se conectan a través de distintas plataformas.
Es un curador de contenidos que generan confianza en comunidades de oyentes, esto es un gran diferenciador versus las redes sociales, que no controlan sus contenidos y por eso la monetización de nuestro activo digital debe ser premium.
