El movimiento, desde el punto de vista de las humanidades, retrata un momento de la historia en el que las manifestaciones humanas se transforman, pero siguen la misma dirección, hacia un punto común. El concepto se ha utilizado para caracterizar movimientos artísticos, como el impresionismo, pero también sociales, como los movimientos políticos hacia las ideas liberales de 1968 o el movimiento neoliberal de principios del siglo XXI.
La idea de movimiento se forma cuando es posible contemplar y contar una misma historia, desde diferentes perspectivas y puntos de vista. Como concepto, permite sintetizar las tendencias en un momento histórico o servir de base para la composición de narrativas que humanicen los indicadores económicos.
Podríamos decir que esta edición de P&M, dedicada al negocio de la comunicación y los servicios de mercadeo que conmemora 10 años de publicación del ranking de las empresas del sector, cuenta una misma historia, desde diferentes perspectivas. Retrata un movimiento, un posible cambio estructural en este sector de la economía naranja, causado por el auge de la inversión publicitaria en los medios digitales: los anunciantes demandan más servicios digitales; sus equipos de mercadeo crecen en número de profesionales que ejercen disciplinas relacionadas con esta tendencia; los medios digitales ascienden en el ranking de empresas y los proveedores de servicios digitales de mercadeo se multiplican en número.
La novedad, sin embargo, no consiste en el movimiento necesario hacia la comunicación digital, sino en cómo esta tendencia altera el ecosistema empresarial del sector. Como indican las cifras de nuestro ranking de las 300 empresas de la comunicación, el PIB del sector –si se nos permite atribuirle este nombre– no presenta incrementos debido a la mayor demanda de servicios digitales, sino una recomposición interna.
En otras palabras, parece que cuanto más invierten las marcas en comunicación digital, más dejan de invertir en otro tipo de actividades de comunicación. Tal afirmación puede deducirse a partir de los balances empresariales, pero también de los resultados del estudio Agency Scope que replicamos en esta edición. De este modo, mientras algunos anunciantes reducen presupuestos de televisión y prensa, otros castigan las actividades de promoción y activación; en consecuencia, esto obliga las empresas del sector a reestructurarse.
Y por reestructuración, nos referimos a que las empresas tienen el reto de ofrecer nuevos servicios, productos y hasta cambios en los equipos y dinámicas de trabajo. El movimiento digital, entonces, requiere la adaptación empresarial y la reconversión de los negocios que quieran ser perdurables.
Curiosamente, nada de esto altera el núcleo del negocio creativo. Las ideas se siguen demandando y los talentos siguen siendo parte esencial de las propuestas. Al fin y al cabo, hablamos de un cambio de medios, pero no de mensajes. Los colombianos siguen prefiriendo los productos, servicios y mensajes que apelen a la identidad nacional, como lo cuenta nuestra sección Pulso del Marketing, mientras que las películas familiares –como la que analizamos en nuestra sección de Inspiración– todavía reinan en el mercadeo, aunque sigan un modelo narrativo predefinido.
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El movimiento digital es una reconversión de los negocios que responde a una tendencia del consumidor hacia los nuevos medios. Pero en el fondo, seguimos siendo los mismos.
