En el verano de 1969, una serie de artículos sobre el tema de posicionamiento, escritos por Jack Trout y Al Ries, los estrategas de marketing más conocidos del mundo, aparecieron publicados en la revista estadounidense Advertising Age, en una columna titulada: «El advenimiento de la era del posicionamiento». Este hecho partió en dos la historia del marketing: antes y después del posicionamiento.
“Posicionamiento” es el proceso por el cual una compañía oferta sus productos y busca colocar su marca en una posición única y relevante en la mente del consumidor, generando una percepción de ventaja frente a los competidores. Los creadores sostienen que para alcanzar esa posición favorable, lo fundamental es llegar primero. ¿Cuál es el nombre del primer hombre que pisó la Luna? Neil Armstrong. ¿Y el segundo astronauta? No me acuerdo. ¿Cuál es la montaña más alta del mundo? El Everest. ¿Y la segunda? Volvemos a lo mismo.
Pero llegar primero no es suficiente. Lo importante es quedarse definitivamente en la mente. Para lograrlo, es necesario agregar otros valores a la marca. IBM no inventó la computación comercial, fue la compañía electrónica Sperry Rand, pero IBM logró la posición de primero en computación. América fue descubierta por Cristóbal Colón, pero no lleva su nombre… ¿Por qué? porque Américo Vespucio fue el primero en establecer una ruta comercial para ir y volver a Europa a través de mapas. Por ese valor agregado América lleva el nombre que lleva. La forma más eficaz de agregar valor es buscar mejoras en el posicionamiento de la organización y los servicios que oferta.
Medio siglo después del posicionamiento
50 años después de la creación del posicionamiento, el modelo de gestión sigue vigente. Aún más relevante para expertos publicistas, comunicadores o empresarios que entienden la aplicación del concepto. Pero la realidad es otra. En occidente, el posicionamiento se convirtió en una palabra genérica que las personas citan indiscriminadamente, desconociendo la profundidad que el término encierra.
Cuando Trout afirmó que “cualquiera puede utilizar la estrategia del posicionamiento para tomar la delantera en el juego de la vida”, nunca imaginó que su creación alcanzara los niveles de frivolidad que hoy tiene en los mercados occidentales.
A diferencia, empresarios orientales ven relevante el posicionamiento, porque para ellos es un concepto práctico muy importante en la actualidad, que les permite ubicar sus productos y servicios en posiciones claves en la economía global.
En los últimos 40 años, China ha vivido el crecimiento más vertiginoso de su historia. De ser un país manufacturero pasó a uno de oferta de servicios con valores agregados, claramente diferenciados en el posicionamiento de sus marcas, similar a lo que vivió América y Europa en la década de los setenta, cuando surgió el concepto.
Hace 17 años el empresario oriental Deng Delong adquirió los derechos para aplicar la teoría del posicionamiento en China. Al fallecimiento de Jack Trout, el 4 de junio de 2017, se convirtió en presidente mundial de Trout & Partners, la firma de consultoría en estrategia de marketing con oficinas en los cinco continentes, que el pensador americano creó para aplicar y comercializar su idea.
El próximo 24 de septiembre, Delong y un centenar de dirigentes de compañías chinas celebrarán el 50 aniversario del posicionamiento en la ciudad de Shanghái, evento donde se discutirá la dirección estratégica y la filosofía empresarial de los pensadores norteamericanos Jack Trout y Al Ries. Mientras esto pasa al otro lado del mundo, la histórica fecha pasa de “agache” en occidente.
Por Ricardo Gaitán, consultor de marca – ricardogaitan20@hotmail.com
