Diciembre es un mes que muchas compañías de análisis aprovechan para hacer balances del año que está cerrando y “lanzar” una serie de predicciones para el año que comienza. Es el caso de Kantar Millward Brown que presentó sus pronósticos de medios y digital para 2017.
Los consumidores centennials
La agencia de análisis señala que la prioridad del año entrante en cuanto a mercadotecnia será entender rápidamente las necesidades, las aspiraciones y el comportamiento de la generación Z, post-millennials o centennials.
Así mismo, Kantar Millward Brown indica que los mercadólogos tendrán que desarrollar contenido creativo que apele a la imaginación y las emociones del consumidor Z si quieren que este grupo clave los acepte. Actualmente hay más de 2 mil millones de centennials que corresponde, aproximadamente, al 27% de la población mundial que nació entre 1997 y 2011.
Retos para el mercado
“La generación Z no solo cambiará la manera como se comunican las marcas, también las retará a mostrar su transparencia y autenticidad de forma digital (…) Las estrategias exitosas invertirán en plataformas digitales que permitan a los consumidores co-crear y tener una experiencia compartida con la marca; la generación Z quiere tener acceso a todo, probarlo, deshacerlo y volverlo a crear”, dijo Adriana Arriaga, directora de medios y digital de Kantar Millward Brown.
Dentro de las predicciones digitales, la agencia indica que los mercadólogos tendrán que pasar del enfoque lineal, factual y lingüístico, hacia contenido digital que apele a la imaginación a través de tecnologías como la realidad aumentada (AR) y la virtual (VR), dos formatos inmersivos que generan imágenes más poderosas. La compañía señala que los centennials responderán mejor a narrativas emocionales y musicales.
Otros cambios previstos:
• Encontrar un balance entre targeting e intrusión. En 2017, los mercadólogos se enfocarán en hallar el balance adecuado entre el targeting programático y un nivel de intrusión de mensajes que a los clientes les parece incómodo. Los publicistas y sus agencias deberán mezclar más ampliamente sus datos de targeting de audiencia basados en afinidad de marca, intereses, y demografía aproximada. Kantar Millward Brown espera ver un cambio en el targeting simplista que se basa en un solo input, ya sea comportamiento (websites, cosas en el carrito de compras), demografía o afinidad de marca.
• Más sinergia de medios – Los mercadólogos se enfrentarán de inmediato a la creciente sinergia de medios y su potencial para maximizar el impacto de marca y ventas. Los estudios de CrossMedia de Kantar Millward Brown muestran que las sinergias pueden crear el 25% de efectividad de medios a nivel global y casi el 40% en la región Asia-Pacífico. Cada vez surgen más sinergias sin relación a la TV y es importante considerar que si se quieren potencializar es necesario considerar la sincronización creativa así como la duplicidad y la activación gradual de los medios.
• Acciones positivas para disuadir el ad blocking – La buena noticia para las marcas es que se podría revertir el aumento de bloqueos de anuncios comerciales. Tendrán que inventar mejores formatos para afianzar un vínculo proactivo con el consumidor, así como analizar los motivos reales por los cuales la gente bloquea los anuncios.
Conclusión
“Todos los años hay nuevos retos, pero la generación Z es muy distinta de sus predecesoras a nivel consumidor. Son muchos y muy móviles, crecieron durante una crisis financiera global y serán muy exigentes con las marcas que quieran ganarse un lugar en sus vidas. Entender las particularidades de este grupo deberá ser la prioridad de los mercadólogos, que tendrán que adaptar sus herramientas de comunicación en los años por venir”, concluyó Adriana Arriaga.
