Luego de un 2016 colmado de vaivenes económicos, la industria publicitaria se debate si el año que acaba de empezar será de crecimiento significativo o si por el contrario el panorama será oscuro y lleno de incertidumbre.

El vilo se sustenta en que por un lado, algunos estudios indican que el sector no estará en su mejor momento puesto que los comerciantes anuncian una baja en el consumo y detrimentos en las ganancias que podrían afectar a la industria. Por el otro el Gobierno asegura que el país tendrá un aumento en la economía y una menor inflación lo que podría significar consecuencias positivas para el sector.

El cierre de 2016 y lo que podría traer el 2017

Las ventas del comercio en diciembre fueron calificadas de aceptables por la mayoría de los empresarios. Es una buena noticia como quiera que a lo largo de todo el año los resultados fueron francamente mediocres. Para el 38% de los comerciantes consultados el volumen de ventas aumentó frente al registrado un año atrás, en tanto que para el 19% hubo reducción. Así lo evidenció un informe desarrollado por la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco). Sin embargo, los comerciantes anunciaron que hubo desaceleración en el consumo durante el 2016, por lo que las expectativas para el 2017 no son positivas y pueden empeorar.

La demostración de que estas bajas en las ventas han disminuido la demanda de productos publicitarios se evidenció en el Ranking de las 100 empresas de la Comunicación Publicitaria publicado por P&M en julio de 2016, en el cual se evidenció que el sector no alcanzó un crecimiento superior al 0.19% lo que preocupó a los actores de la industria.

Anexo a este resultado, el estudio Global Advertising Revenue Forecast Spring Update desarrollado por Magna Global, reveló que para el año 2017 la industria publicitaria mundial tendrá un crecimiento del 3.1% % en el nuevo año, esto es un detrimento comparado con el 2016 que cerró con un 4.6%, es decir, US$ 526 billones.

Lo positivo

Aunque hubo baja en el consumo y en la demanda de productos publicitarios , el Gobierno Nacional asegura que el país tendrá un mayor crecimiento económico y una menor inflación. De suceder esto, el sector podría ver ganancias importantes para las agencias, anunciantes y medios de comunicación.

“El 2017 se vislumbra como un año en el que la economía se recupera frente al 2016, más crecimiento económico, menos inflación”, indicó Mauricio Cárdenas ministro de Hacienda.

Según BBVA Research, el año 2017 será de recuperación progresiva para la economía. La variable clave será la inversión, tanto de origen público como de procedencia privada. En el frente público se empezarán a ejecutar más obras de la cuarta generación de concesiones, con un aporte muy importante sobre el PIB, los sectores relacionados con la construcción de infraestructura y el empleo. En el frente privado, la recuperación que está teniendo la industria manufacturera por el proceso de sustitución de importaciones y el mayor precio del petróleo incentivarán las inversiones en estos dos sectores. Además, la deducción del IVA por la compra de bienes de capital que quedó establecida en la reforma tributaria incentivará las decisiones de inversión que se encontraban represadas al final del año 2016.

El análisis

Aunque existe un contraste cargado de incertidumbre para la industria del país, el 2017 promete ser un año positivo para la economía colombiana lo que haría crecer los presupuestos publicitarios.

Este es un momento en el cual es importante analizar muy de cerca a los consumidores y detectar cuáles son sus prioridades, ya no se trata de sus preferencias. Las personas siguen consumiendo y es un hecho que se adaptarán al panorama que les proporcione la economía. Sin embargo, este consumo será diferente más mesurado y con mayores restricciones.

Este aspecto no quiere decir que los gastos disminuyan, sino que serán diferentes. Es un momento de seducir a través de la oferta y de mostrar productos y servicios cada vez más innovadores. El consumidor está dispuesto a ser analizado y las marcas a emplear tecnología para estar cerca de él y conocerlo más de cerca.

El 2017 no debe ser visto como un momento de incertidumbre, sino por el contrario como una oportunidad para que la creatividad y la comunicación publicitaria sean los ejes que contribuyan a cambiar el pensamiento pesimista de las personas a través de mensajes que hagan visible que este año es de recuperación, de siembra y con nuevas oportunidades para el sector.