La expectativa en el campo publicitario es más que un estado de ansiedad producido por un anunciante, una agencia o un medio. Es una parte importante de la estrategia de comunicación que tendrá como objetivo final hacer el lanzamiento por ejemplo de un producto, un servicio o un evento.
La idea de generar expectativa básicamente es llamar la atención de una audiencia y poner en su agenda el ítem central de la campaña, para llegar a un punto de pre-aceptación y conocimiento del producto con el fin de obtener el mayor porcentaje de afinidad con el producto.
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¿Qué características cumplen las campañas de expectativa?
Creatividad:
Como carta de presentación, las campañas de expectativa deben comunicar de la manera más llamativa, clara y efectiva el mensaje que busca dar a entender el anunciante. Esto se traduce en generar las piezas audiovisuales, activaciones y eventos adecuados para atraer la atención del target.
Planeación:
Es necesario tener en cuenta una serie de factores como el tiempo que durará la campaña, los personajes que comunicarán adecuadamente la idea, las locaciones si son necesarias, los medios y canales por los que se difundirá la campaña.
Simplicidad:
La concepción de «menos es más» también es valedera aquí. La creatividad no entra en conflicto con la duración o la calidad del mensaje, por lo que en este aspecto diseñar una campaña simple es equivalente a comunicar un mensaje claro.
Unidad:
La comunicación de la campaña de expectativa debe estar alineada con la política de comunicación general del producto y de la marca. Esto es fundamental para afianzar en los clientes potenciales un concepto claro que los lleve a convertirse en clientes reales y por supuesto, abran la puerta para ser fidelizados.
Concepto:
El concepto es fundamental para darle una base sólida a la comunicación de la campaña. Es la idea que englobará todos los aspectos de la estrategia publicitaria y desde la que se ejecutarán las piezas gráficas, audiovisuales, las activaciones, los comercial, en fin, todas las acciones incluidas en el plan de desarrollo de la campaña.
El target:
Como todo en publicidad y mercadeo, definir correctamente uno o varios perfiles de públicos objetivos es crucial para tener éxito en la comunicación del concepto y por supuesto, para medir el éxito de la campaña.
Perfilar de la manera más adecuada permite ajustar recursos y aprovecharlos de la mejor manera para lograr persuadir, seducir y convencer a los públicos correctos. Para esto, por ejemplo es de mucha importancia utilizar un CRM que facilite la organización de información.
Fáciles de identificar
Coming soon, pronto, espérelo, regresa, vuelve… Son palabras o frases características de una campaña de expectativa. El cine por ejemplo es rey en este aspecto. Cada vez que sale un tráiler de una película y este rota un año entero en diferentes medios, tanto digitales como impresos, se está creando expectativa en los públicos afines con el género de la película.
Incluso para productos televisivos como programas o telenovelas se han hecho trabajos sobresalientes. Hace unos años en televisión nacional se veían piezas que decían que un hombre había comprado zonas de Bogotá e incluso el estadio el Campín, lo que mantuvo en vilo a muchas personas tratándose de lugares tan emblemáticos, para al final anunciar que se trataba de la telenovela «Los Reyes» del canal RCN.
Por supuesto, la música no se queda atrás. Recientemente se veía al cantautor colombiano Carlos Vives siendo besado por una fanática durante una presentación, acto que generó un revuelo mediático, lo cual hizo parte de la campaña de expectativa para el posterior lanzamiento de la canción Robarte un beso.
