Los medios digitales están impulsando las ventas publicitarias a nivel global en un 5.7%. Así lo evidenció el estudio de Proyecciones Publicitarias para 2017 desarrollado por Magna. El sondeo también reveló que este es el mayor crecimiento desde el 2010, con las ventas publicitarias que alcanzan US$493 mil millones en 2016.

Entre los hallazgos más relevantes están que el crecimiento publicitario global tendrá un notable retroceso de +3,6% en 2017. Los formatos de social y search abarcaron la mayor parte del crecimiento de la inversión en 2016: US$23 mil millones de US$26 mil millones. Las ventas publicitarias en televisión están resistentes debido a los mayores precios y a los eventos cíclicos, incluyendo los deportes y las elecciones de EEUU. Las ventas publicitarias digitales sobrepasarán a la televisión para 2017. Las ventas publicitarias en EEUU crecieron casi un 7% alcanzando los US$180 mil millones, siendo el mayor crecimiento en 12 años.

A nivel global, los ingresos publicitarios de los dueños de medios crecieron +5,7% en 2016 alcanzando los US$493 mil millones, lo cual se encuentra alineado con nuestra proyección anterior (junio de 2016: +5,4%). Los mayores contribuyentes para el crecimiento fueron los EEUU (+6,9%), China (+7,2%), Australia (+7,4%) y el Reino Unido (+5,2%). Los eventos cíclicos del 2016 (elecciones de los Estados Unidos, Campeonato de fútbol de la UEFA, los Juegos Olímpicos, la Copa América) impulsaron las ventas publicitarias a pesar de tener niveles menores a lo esperado.

Magna prevé una desaceleración en el crecimiento publicitario global del +3,6% en 2017 debido a la incertidumbre económica y política y a la falta de eventos cíclicos. Esta sería la menor tasa de crecimiento registrada en los últimos 15 años sin tomar en cuenta la gran recesión de 2008-2009.

Las ventas publicitarias en televisión lineal demostraron ser resistentes en 2016, con un crecimiento de casi +4% alcanzando los US$186 mil millones con la ayuda de los eventos cíclicos debido a que la inflación de los precios (CPM +8%) contrarrestó una disminución en los ratings (-7% en los EEUU, con mayor moderación en el resto del mundo). No obstante, el crecimiento publicitario estará estancado en 2017 (-0,1%).

Las ventas publicitarias y los medios digitales

Las ventas publicitarias en digital (display, video, search, social) crecieron +17% alcanzando los US$178 mil millones, mientras que las ventas en medios offline (TV lineal y radio, gráfica y OOH) no tuvieron ninguna modificación (-0,3%) con US$315 mil millones. Sin el impulso de los años pares que benefician a la televisión, los medios tradicionales habrían sufrido un retroceso de -2%.

Las ventas publicitarias basadas en digital se posicionarán como la categoría de medios N 1 en 2017, alcanzando un share de mercado de 40% (US$202 mil millones) en comparación con las ventas publicitarias en TV lineal (US$186 mil millones, 36%). Desde aquí digital tendrá un crecimiento que abarcará 50% del mercado hacia 2021 (US$299 mil millones) mientras que la TV lineal entrará en una meseta de US$195 mil millones (33%).

2017 también será el año donde la mayoría de las ventas publicitarias digitales (52%) estarán generadas por impresiones móviles o clics, impulsadas por el rápido crecimiento en el uso de social y search en los dispositivos móviles.

Las ventas publicitarias en los EEUU creció casi un 7% este año, alcanzando los US$180 mil millones, es decir la mayor tasa de crecimiento en doce años. Si neutralizamos el gasto incremental generado por el gasto político y por los Juegos Olímpicos (US$ 3.5. mil millones), el crecimiento publicitario en 2016 habría sido +5,1% este año. El mismo tendrá un retroceso de+3,9% en 2017.

El mercado publicitario global se encuentra actualmente creciendo con mayor rapidez que lo esperado en el actual panorama económico. MAGNA cree que se debe a que search y social están siendo impulsados por presupuestos de marketing «below the line» aún no utilizados y no a que estén siendo tomados de los presupuestos de medios tradicionales.

El mercado publicitario se encuentra cada vez más concentrado en torno a unos pocos formatos y proveedores. La mayor parte del crecimiento neto del mercado en 2016 (US$ 26 mil millones de US$ 27 mil millones) provino de las ventas publicitarias en digital. Más en concreto, casi 90% del crecimiento neto de la inversión provino tan sólo de dos formatos: search y social. En algunos mercados como Europa Occidental, search y social por sí solos representaron 110% del crecimiento neto del mercado, es decir que todo el resto en su conjunto (incluyendo display y social online) tuvo una reducción el año pasado. Finalmente, Google y Facebook, los dos proveedores globales de medios que dominan search y social, en su conjunto controlan más de la mitad (54%) del total del mercado publicitario digital (vs 44% hace un año).

Dado que las ventas publicitarias basadas en digital alcanzarán 40% de las ventas totales en 2017 y que se prevé que lleguen al 50% para 2021, es tiempo de diversificar las categorizaciones estadísticas y pensar en términos de formatos a prueba de futuro o géneros, además de las plataformas de consumo. La televisión, el entretenimiento de audio y los editores de noticias y gráfica están monetizando sus contenidos tanto en las plataformas digitales como móviles. Por ejemplo, la consolidación de la televisión lineal (-1% de TCAC para 2017 -2021) y las diversas formas de vídeo digital (TCAC en multi-plataformas y múltiples pantallas de +33%) sugiere un crecimiento combinado de +6% por año en los Estados Unidos.

Vincent Létang, EVP, Global Market Intelligence de MAGNA y autor del informe sostiene que “En líneas generales las ventas publicitarias fueron fuertes en 2016 y Norteamérica ha sido la región con mayor dinamismo. El resurgimiento de la televisión (+4%) no fue producto de digital (+17%.). Ambos tuvieron un fuerte crecimiento este año porque los anunciantes están financiando la inversión en social (+46%) y la inversión en search ( +17%) a través de la redistribución de los presupuestos de marketing offline y below de line más que el branding en los medios masivos tradicionales. A su vez, tuvieron que enfrentar importantes subas en los costos para televisión a fin de mantener el share of voice y el alcance.”

América Latina: mejor de lo esperado

En América Latina los ingresos publicitarios tuvieron un crecimiento de +5,5% este año alcanzando los US$23.4 mil millones (sin tomar en cuenta a Argentina) , es decir por encima de las expectativas previas (junio 2016, +3,3%). El crecimiento publicitario se aceleró desde el 2015 (+2%), pero se mantiene históricamente bajo si tomamos el nivel de inflación económica en la región y las tasas de crecimiento por lo general registradas en el pasado (11% en promedio entre 2004 y 2014). El crecimiento moderado fue producto de las graves condiciones económicas que afectaron a la mayor parte de la región (crecimiento de PBI de -0,6% este año). Sin embargo, los Juegos Olímpicos de verano superaron las expectativas en términos de audiencias y demanda de anunciantes, y esto implicó un beneficio para las ventas publicitarias de la TV en Brasil (TV representa 62% del mercado publicitario de Brasil y Brasil en sí mismo representa 50% de la región). Se prevé que el crecimiento publicitario regional tenga una aceleración en 2017 a medida que se estabilice la economía (PBI +1,6%) con los ingresos publicitarios que muestran un crecimiento de +6,2% alcanzando los US$24.8 mil millones.

La crisis económica de Brasil género una caída en la publicidad tanto para el país como para la región en los últimos años. En 2016 Brasil tuvo una estabilización generalizada en el mercado publicitario a pesar de la grave recesión económica ( PBI -3,3%) gracias al éxito de los Juegos Olímpicos de Río que lideraron un crecimiento anual de +5,6% alcanzando los 44 mil millones de reales (aproximadamente US$12.7 mil millones). Solamente los medios televisivos y digitales tuvieron un crecimiento (+6% y +20% respectivamente) mientras que todas las otras categorías de medios tuvieron una fuerte caída. El año que viene se espera finalmente una estabilidad para la economía de Brasil (PBI +0,5%). MAGNA prevé que los ingresos publicitarios tendrán una mayor recuperación (+6,9%).

En el resto de la región el mercado publicitario en México tuvo un crecimiento estimado de +7,5% alcanzando los 82 mil millones de pesos (aproximadamente US$ 5 mil millones), dos puntos por encima de las proyecciones. El crecimiento fue impulsado por los medios digitales (+28%) y por el torneo de fútbol de la Copa América Centenario que generó ventas publicitarias en televisión (+4%). El cambio a lo digital y la extinción de la difusión terrestre analógica ocurrida a comienzos de 2016 generó una gran caída en los ratings y una inesperada fragmentación de la audiencia, pero esto fue contrarrestado por una inflación de dos dígitos en el CPM. Colombia tuvo un crecimiento de +5,2% en línea con las proyecciones, y Chile creció +4,0%, un poco por encima de las proyecciones anteriores. Las ventas publicitarias en Argentina crecieron +43% en medio de la constante hiper inflación económica. Ecuador fue el único mercado donde la inversión neta publicitaria tuvo una caída este año (-15%, y TV solamente cayó un -22%) debido a la recesión económica y al gran terremoto que ocurrió en abril de 2016.

La televisión continua siendo el formato dominante en América Latina, controlando 58% de los ingresos publicitarios totales, muy por encima del share de mercado global del 38%, y se vio beneficiada por la gran cantidad de inversión incremental de los anunciantes generada por los eventos deportivos no cíclicos que se realizaron en el continente (Copa América y los juegos Olímpicos). No obstante, digital continua con un rápido crecimiento (+23% en 2016) y se prevé que alcance un Share de 36% para 2021. Social y video ya representan 27% y 16% de la publicidad digital respectivamente, lo cual es mayor que el promedio global de 19% y 10%, y continúa con un gran crecimiento. En medio de un panorama televisivo dominante y resistente, y con formatos digitales en pleno auge, los medios gráficos han recibido un gran impacto en comparación con las otras regiones. Las ventas publicitarias tuvieron una caída de -20% en 2016 y siguen descendiendo, y ahora representan solo 8% de la inversión publicitaria de 2016.

Brasil

En 2016 el mercado publicitario en Brasil tuvo un crecimiento de +5,6% alcanzando los 12.7 mil millones de reales, lo cual representó 40% de las ventas publicitarias de América Latina y se posicionó como el 6to mayor mercado publicitario a nivel global.

Los titulares siguieron mostrando una economía en plena lucha (PBI real sigue disminuyendo -3.3%), escandalos políticos y enjuiciamiento político en Brasil para 2016. No obstante, el éxito de los Juegos Olímpicos trajo ingresos publicitarios mayores a lo esperado, generando un crecimiento en el mercado publicitario de +5,6% y alcanzando 12.7 mil millones de reales.

A pesar de las preocupaciones a principios de año, los Juegos Olímpicos de Río demostraron ser un éxito con más del 90% de entradas vendidas, los atletas brasileños tuvieron un buen desempeño y los ratings de TV llegaron hasta 39, debido a que varias grandes redes (Globo, Band, Rede Record) compartieron los derechos de televisación. Más allá del impulso en las ventas publicitarias para TV (+6,6%) la publicidad digital y particularmente social y video se vieron ampliamente beneficiadas, con un crecimiento de +41% y +54% respectivamente.

En 2017 se prevé que la economía se estabilice finalmente (PBI +0,5%) y se espera un crecimiento para el mercado publicitario de +7%. Se prevé que las ventas publicitarias en la TV abierta tengan un incremento de +3% y TV Paga +16%, impulsado por la creciente penetración de la televisión por cable y satelital. A diferencia de la mayoria de los mercados desarrollados, la TV en Brasil cuenta con uno de los Shares de mercado más altos en el mundo (61% en comparación con el promedio global de 38%). El poder de Globo y la renovada popularidad de las telenovelas aún atraen a consumidores de todas las edades y clases sociales en términos de patrones de audiencia alta y tradicional (en vivo). No obstante, internet está ganando territorio rápidamente, con un crecimiento de +20% en 2016 y +18% en 2017. Para 2021 se prevé que representará 41% de las ventas publicitarias. Las ventas publicitarias basadas en móvil están creciendo con gran velocidad (+51% en 2016) y ya representan 41% de digital, cercano al Share global del 45%.

México

El mercado publicitario en México tuvo un crecimiento de +7,5% en 2016 alcanzando los 82 mil millones de pesos mexicanos (aproximadamente US$5 mil millones), impulsado por un alto crecimiento en las ventas publicitarias digitales (+28%) y una inversión publicitaria adicional durante la Copa América Centenario y los juegos olímpicos que fueron de ayuda para las ventas publicitarias en TV. En 2017 se prevé que el mercado crezca +4,7%. México ocupa la posición #17 en tamaño de mercado publicitario y representa 15% del total de las ventas publicitarias en América Latina.

El panorama televisivo en México ha visto muchos cambios en 2016. El cambio hacia lo digital (desde la emisión terrestre analógica) llegó a su fin en enero de 2016 con algunos inconvenientes técnicos. Los nuevos canales digitales estuvieron disponibles y generaron una fragmentación de la audiencia. Algunos canales ya existentes dejaron de ser recibidos en algunos hogares, a pesar del plan del gobierno por subsidiar los adaptadores digitales necesarios para que los hogares recibieran la nueva señal digital terrestre. Como resultado de una mayor competencia y problemas técnicos, Televisa y TV Azteca, los grupos dominantes de TV abierta, tuvieron caídas de dos dígitos en los ratings, lo cual generó una inflación de dos dígitos en el CPM para el año (+25%). Por otra parte, Grupo Imagen lanzó una nueva red de TV nacional en octubre, la cual se prevé que causará una mayor fragmentación de la audiencia en 2017.

Por otra parte, los multicanales y los canales de TV Paga se beneficiaron de la mayor penetración y alcance, y tuvieron tasas de crecimiento de dos dígitos en las ventas publicitarias desde el cuarto trimestre de 2015. Se prevé que en 2017 representarán 22% de la inversión publicitaria en TV, por encima del 12% hace tres años.

Digital continua con un crecimiento de dos dígitos, representando 23% de las ventas publicitarias en 2016. Este año internet tuvo un incremento de +28% y representó 20% de la inversión publicitaria, de la cual 55% es para móvil. Es el mayor Share móvil en la región y más alto que el promedio global de 45%.

Comentarios para el resto de los mercados en América Latina

En Argentina la inversión publicitaria tuvo un crecimiento de +43% en 2016, alcanzando los 80 mil millones de pesos (US$ 8.7 mil millones con la tasa de cambio promedio en 2015). No obstante, esto está impulsado por la hiper inflación económica y una gran devaluación de la moneda, que a su vez ha generado una constante suba de los costos del CPM (aproximadamente 41% de inflación en 2016) y no un crecimiento del volumen en sí mismo. Como se prevé que la inflación disminuya en 2017, se espera que el crecimiento de la inversión publicitaria también tenga una desaceleración, pero se mantendrá al nivel del +33% en términos de pesos. El crecimiento a largo plazo también verá una caída en 2016-2021 con un TCAC de+24%. Si bien la TV es aún el mayor medio, solo representa 40% de las ventas publicitarias, sensiblemente por debajo del promedio regional del 58% pero cercano al promedio global de 38%. Gráfica, y en especial los periódicos, ha demostrado ser resistente en Argentina, aún representando 24% de la inversión publicitaria, sensiblemente por encima de los promedios regionales y globales de 8% y 14% respectivamente. No obstante, están perdiendo gradualmente parte de su Share que es absorbido por digital, que representaba 27% en 2016.

Las ventas publicitarias en Colombia tuvieron un crecimiento de +5,2% en 2016, alcanzando los 4,368 mil millones de pesos colombianos (US$1.6 mil millones) y tendrá un crecimiento de +5,7% en 2017. El mercado colombiano está en cuarto lugar dentro de la región, por detrás de Brasil, Argentina y México. Los canales de TV Paga son fuertes en Colombia debido a la alta penetración de TV por cable y satelital. En 2016 las ventas publicitarias tuvieron un crecimiento de +15% y representaron 55% de la inversión publicitaria en TV, mientras que la TV abierta (que incluye a los actuales Caracol, RCN y Canal Uno) tuvo un crecimiento de tan sólo +1%. La publicidad digital aún se encuentra en fases de desarrollo y representa tan sólo 9% del total de la inversión publicitaria para 2016, pero es el medio con mayor crecimiento (+23%)

Los dueños de medios en Chile experimentaron un crecimiento en la inversión publicitaria en el orden del +4% en 2016, con 693 mil millones de pesos chilenos (aproximadamente mil millones de dólares) y se prevé que el mercado experimentará un crecimiento similar en 2017. El importante crecimiento proviene de las ventas publicitarias en digital que tuvieron un crecimiento de +21,4% en 2016 y representarán más del 30% de los ingresos publicitarios hacia 2021. El aumento del acceso a Internet está generando streaming online, que a su vez ha generado un rápido incremento en la inversión publicitaria para online video. El mismo ya representa 18% de la inversión publicitaria digital, más que el promedio global de 8%. Esto genera una desaceleración en la inversión publicitaria para TV, con un TCAC para 2016-2021 de +1,5%, lo cual se encuentra por debajo de las históricas tasas de crecimiento mayores al +5%.

En Perú las ventas publicitarias tuvieron un crecimiento de +4,6% en 2016 alcanzando los $771 millones, y se prevé que tenga un crecimiento de +5,8% en 2017. El crecimiento proviene de un estable crecimiento en TV del +4,5%, el cual se posiciona como medio dominante, y un alto crecimiento digital. La inversión publicitaria en móvil creció un +66% en 2016, pero se encuentra aún por detrás de los países vecinos en términos de participación de mercado.

Ecuador es el único mercado en América Latina que sufrió un crecimiento publicitario negativo en 2016 (-16%). El ya complicado mercado tuvo una caída en la inversión publicitaria luego del importante terremoto que azotó al país en abril de 2016. Como muestra de duelo los medios suspendieron la actividad publicitaria por varias semanas tras el terremoto y el mercado no pudo recuperarse durante el resto del año. Las ventas en TV por sí solas tuvieron una caída de -22%. No obstante, se prevé que el mercado se recupere en 2017 (+8%), con un crecimiento para TV del +15% y para digital en el orden del +29%.

Los seis mercados del GCC ( países del golfo: Arabia Saudita, Qatar, Kuwait, Baréin, Omán y los Emiratos Árabes Unidos) experimentaron un crecimiento combinado de +7,4% en 2016, y se espera un crecimiento colectivo de +9,1% en 2017. Arabia Saudita, que representa 41% de la inversión publicitaria para los mercados GCC, tuvo un crecimiento de +9% en 2016 y se prevé que crezca un +9,5% en 2017.

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